اجزای نگرش-پایان نامه نگرش مصرف کننده ایرانی به کشور محل ساخت

دانلود پایان نامه
  • اجزای نگرش

ترستون[1] (1928) از اولین محققانی بود که نگرش را تعریف کرد. به نظر وی نگرش از مجموع احساسات یک فرد نسبت به یک موضوع مشخص تشکیل شده است. بعد از وی آلپورت[2] (1935)، تعریف گسترده تری را از مفهوم نگرش ارائه می کند : « نگرش یک حالت روحی و عصبی است که فرد را از طریق تجارب سازماندهی شده، آماده ی پاسخگویی می کند و یک نفوذ دستوری و یا پویا را بر روی رفتار اعمال می کند. »

همانطور که در این تعاریف نیز می بینیم، محققان حوزه ی علوم رفتاری، از ابتدا نیز بر روی ساختار مشترکی از نگرش ها توافق نداشته اند. تعریف اول بیان می کند که نگرشها، واکنشهای عاطفی به موضوعات مختلف هستند در حالیکه تعریف دوم بر روی اهمیت سیستم شناختی تأکید می کند. البته این گوناگونی نظرات، رفته رفته، ابعاد دیگری از مفهوم نگرش را آشکار ساخت. برای مثال کتز (1960) در مطالعه ی خود، ابعاد مختلفی را برای نگرشها چنین بیان می کند : 1) جنبه ی عاطفی یا احساسی  که شامل دوست داشتن یا نداشتن موضوع نگرش است. شدت یک نگرش به این جزء مربوط می شود. 2) بعد شناختی یا باورها که به شرح و توصیف موضوع نگرش، ویژگی های آن و ارتباطش با موضوعات دیگر می پردازد. این جزء خود به دو بعد اضافی دیگر اشاره می کند : یکی اختصاصی بودن یا عمومیت داشتن نگرش ها و دیگری درجه ی تمایز باورها. به اعتقاد کتز، همه ی نگرش ها شامل باورها می شوند اما هر باوری، نگرش نیست. 3) بعد سیستم ارزشی که استحکام نگرش و تغییر پذیری آن را در بر می گیرد. 4) جنبه ی عملی نگرش که رفتار مشهود و عمل مرتبط با نگرش را شامل می شود.

باز در ادامه محققان دیگری مانند سیکورد و بکمن (1964) و تریاندیس[3] (1971) دیدگاه های قبلی را با هم ترکیب کرده و بیان می کنند که نگرشها از سه جزء به هم پیوسته تشکیل شده اند : 1) شناختی : باورهایی که مصرف کننده نسبت به موضوع نگرش دارد. این جنبه منعکس کننده ی آن چیزی است که ما معتقدیم درست است (Grewal and Levy 2008). 2) عاطفی : احساساتی که مصرف کننده نسبت به موضوع نگرش دارد و 3) رفتاری : شامل مقاصد و رفتارهای واقعی مصرف کننده نسبت به موضوع نگرش.

بیشتر محققان در حوزه ی رفتار مصرف کننده روی همین دیدگاه سه جزئی توافق نظر دارند و در مطالعات خود، از این منظر به موضوع نگرشها پرداخته اند (Engel et al 1995, Loudon and Della Bitta 1993  ، Brijs 2006 ، موون و مینور 2001). در این زمینه برخی ها با ترسیم مدلهایی، سعی در توصیف بیشتر ساختار نگرش داشته اند که در این میان به سه نمونه از آنها اشاره می شود.

الف- مدل سه جزئی نگرش شیفمن و کانوک[4] (2008) : بر این اساس نگرشها از سه جزء اصلی تشکیل شده اند:

  1. جزء شناختی : دانش ها و ادراکاتی که به واسطه ی تجربه ی مستقیم از موضوع نگرش، همراه با دیگر منابع اطلاعاتی مختلف بدست می آید.
  2. جزء عاطفی : شامل احساسات و عواطف مصرف کننده نسبت به یک محصول و یا برند خاص.
  3. جزء رفتاری : تمایل فرد به انجام یک عمل و یا رفتار به شیوه ای مشخص نسبت به موضوع نگرش.

[1] Thurstone

[2] اجزای نگرش-پایان نامه نگرش مصرف کننده ایرانی به  کشور محل ساختAllport

[3] Triandis

[4] Schiffman and Kanuk

ب- مدل ABC سالومون[1] (2006) : هر نگرش دارای سه جزء می باشد ؛ احساس، رفتار و شناخت.

  • احساس (Affect) : احساس مصرف کننده نسبت به موضوع نگرش.
  • رفتار (Behavior) : تمایل شخص به انجام برخی کارها در رابطه با موضوع نگرش.
  • شناخت (Cognition) : باورهای مصرف کننده نسبت به موضوع نگرش.

هر سه جزء این مدل دارای اهمیت هستند اما بر حسب سطح انگیزش مصرف کننده ممکن است که اهمیت نسبی آنها با هم متفاوت باشد. بر همین اساس برخی محققان سلسله مراتب اثرات را ارائه کرده اند که در زیر سه نمونه از آنها آورده شده است:

اجزای نگرش-پایان نامه نگرش مصرف کننده ایرانی به  کشور محل ساخت

[1] Solomon

ج- مدل اجزای تشکیل دهنده ی نگرش هاوکینز[1] و دیگران (2004) : این مدل نیز اجزای تشکیل دهنده ی نگرش را عاطفی، رفتاری و شناختی می داند و روابط بین آنها و نگرش را بصورت نشان داده شده در شکل 2-7 به تصویر می کشد.

بنا به نظر هاوکینز و دیگران (2004) اجزای نگرش اغلب با هم سازگارند، یعنی تغییر در یک جزء منجر به تغییر در جزء دیگر می شود. این سازگاری پایه و اساس استراتژی های بازاریابی است، اما برخی عوامل وجود دارند که سازگاری بین این اجزا را کاهش می دهند مانند:

  1. لزوم داشتن انگیزه : در صورت نداشتن انگیزه ممکن است نگرش یا باور، منجر به رفتار نشود.
  2. لزوم داشتن توانایی : مثل داشتن استطاعت مالی.
  3. دادن یک امتیاز برای کسب امتیازی دیگر : برای مثال صرف نظر کردن از خرید یک دستگاه LED خوب برای بدست آوردن یک دستگاه LCD ساده به همراه یک دستگاه DVD.
  4. ضعیف بودن اجزای شناختی و احساسی.

[1] اجزای نگرش-پایان نامه نگرش مصرف کننده ایرانی به  کشور محل ساختHawkins

  1. در صورتی که تصمیم گیرنده ی اصلی خود فرد نباشد و افراد دیگری مثل اعضای خانواده باشند.
  2. تأثیر موقعیت های خاص بر تصمیم خرید، مثلاً تغییر تصمیم فرد به خاطر ارزشهای هنجاری جمع.
  3. دشوار بودن سنجش تمام وجوه نگرش : ممکن است که مصرف کنندگان تمایل نداشته باشند که تمامی احساسات و باورهای خود را در مورد محصولات و نام های تجاری مختلف بیان کنند.
دانلود پایان نامه