بهبود خدمات/پایان نامه سفارشی سازی خدمات و اعتماد و وفاداری مشتریان

دانلود پایان نامه

بهبود خدمات

بهبود خدمات موثر که پیامدش در رضایت شاکیان و بهبود است (لینگ[1]، 2005). مجموعه در حال رشدی از تحقیقات معین نکردند که بهبود خدمات به عنوان یک جنبه‌ی فراموش شده از بازار خدمات است و کسی که وقت بسیار زیادی را ضمانت می‌کند (اندرسون[2]، 1999). ظرفیت تاثیرگذاری بهبود از نقص مسئولیت کلیدی از وظیفه عملیات است مخصوصاً درک تاثیر بهبود خدمات بر وفاداری مشتری اشارات مهمی برای طرح ارائه خدمات و سیستم‌های بهبود دارد (میلر[3]، 2000). به‌طور مثال، معین کردن مقدار سرمایه‌گذاری در ارائه خدمات مطمئن و (مسئله ممانعت) رو در رو بهبود عالی را فراهم می‌کند وقتی مسئله‌ای رخ می‌دهد (پاراسورامن[4]، 2006).

نیاز روش سیستماتیک برای برخورد با نارضایتی مشتری و شکایات بکار رفته است در تعریف بهبود خدمات طرح‌ریزی شده است که توسط بل و لودنیگ‌تون[5] (2006) ارائه شده است “یک فرایند طرح‌ریزی شده و تامل شده برای برگشت مشتریان عصبانی به حالتی از رضایت با سازمان بعد از اینکه خدمات یا کالای نقص‌دار انتظارات را برآورد” بهبود خدمات ابعاد پیامدی دارد (دوفی[6]، 2006). که “چه چیزی” مشتری واقعاً دریافت می‌کند به عنوان بخشی از تلاش شرکت برای بهبود، در صورتی که ابعاد فرایند بهبود خدمات متوجه “چگونگی” رسیدن به بهبود است بونکر و بردلی[7] (2007) و دوفی[8] (2006) ثابت کردند که ابعاد پیامدی مهمترند وقتی خدمات اصلی ارائه می‌شود اما اهمیت ابعاد فرایند در بهبود خدمات تشدید می‌شود در عین حال، این بسته به خدمات است که مورد توجه قرار دارند بر طبق نظریات کائو و لوح[9] (2006) بهبود خدمات شامل واکنشی و تعامل بین فراهم کننده خدمات و مشتری است یک کسری در بازرسی خدمات اصلی، پاسخی در بخشی از فراهم کننده برای کسری خدمات، و نتیجه مطلوب، برگشت مشتری ناراضی به حالت رضایت. یک سیستم خوب بهبود خدمات همچنین مسائل را بررسی و حل می‌کند، ممانعت از نارضایتی و تشویق شکایت طرح‌ریزی شده است.

در جستجوی خسارت، اگر یک شرکت موقعیت شکست و نقص را ایجاد کند سپس به‌طور موثر آنرا بهبود ندهد مشتریان مخصوصاً منفی خواهند شد به دلیل «دلسردی دو برابر» از دو نقص در یک ردیف (2004، فورد). علاوه بر آن، بهبود خدمات می‌تواند بحرانی و حاد دیده شود برای رضایت مشتری و تکامل عملکرد کیفی شرکت سپرنگ (1995) دریافت که عملکرد بهبود خدمات رضایت کلی و قصد رفتاری را تحت تاثیر قرار می‌دهد مثل ارتباطات WOM و خرید دوباره و احتمال خرید دوباره وقتی شکایت مشتری با رضایت برخورد می‌شود. مدارک اضافی از حل مسائل رضایتی پیامدش تقویت قصد خرید دوباره است به این معنی که بهبود خدمات قوی ممکن است وفاداری مشتری را تقویت کند و نتایج آن توسط مک‌کولوق[10] (2000) حمایت شده است.

وفاداری به حفظ وفاداری عمیق با خرید دوباره یا حمایت کردن دوباره یک تولید یا خدمات به‌طور پیوسته در آینده رجوع داده می‌شود (اولیور[11]، 1997). یک مشتری وفادار احساس تعهد بر ادامه دادن با روابط شخصی در همه زمانهای خوب‌و‌بد است (آرنولد، 2000). نقشه اصلی که اجرا می‌شود از طریق وفاداری مشتری که با نسبت مخارج قربانی شده در یک برچسب یا مغازه خاص (جی[12] و همکاران، 2008). به‌عبارت دیگر، وفاداری مشتری موقعیتی است که رفتار خرید را تکرار می‌کند که همراه با پیوند فیزیکی و تکرار رفتار و قصد خرید است. ایجاد مراجع تجارتی، تهیه رفرنسها یا هیئت‌های نظارتی بر خدمات (ریچ‌هلد[13]، 2003). علاوه بر آن مشتری وفادار به عنوان یک نیروی خرید جالب عمل می‌کند با ارائه سفارش است، این فعالیت‌های مشارکتی بهترین تبلیغ است که یک شرکت می‌تواند بدست آورد. شرکت می‌تواند مزایای اقتصادی را از رفتارهای مثبت تشخیص دهد و وفاداری با فرایند رشد شرکت و نتیجه ارائه خدمات مرتبط است آنها شامل موقعیت است وقتی که خدمات قادر به برآوردن انتظارات مشتری نیست (میشل و همکاران[14]، 2009).

نقص خدمات به‌عنوان نقص خدمات مرکزی طبقه‌بندی می‌شود (اشتباه تامین‌کننده خدمات) مثل نقص در گرفتن پول فردی یا تولید و نقص سیاست چون به سازمان یا مشتری نسبت داده می‌شود. نتایج مختلفی وجود دارد: نقص خدمات، اساساً نارضایتی، کاهش در اعتماد مشتری، رفتار منفی، کاهش مشتری (میلر و همکاران[15]، 2000) کاهش درآمد و افزایش هزینه یا کاهش در اخلاق و عملکرد کارمندان بهبود خدمات انجام شود با «آن عملیاتی که برای حل مسائل طراحی شده، نگرش منفی مشتری ناراضی را اصلاح سازد و عاقبت این مشتری‌ها را حفظ کند» (میلر، 2000). که شامل «موقعیتی که نقص خدمات رخ دهد اما هیچ شکایتی توسط مشتریها نشود» و بیان شود به عنوان جستجو و برخورد با ناقص کننده خدمات (اسمیت[16]، 1999) «جستجو» بخشی از تشخیص بهبود خدمات از دسته‌بندی کردن شکایات است چون بسیاری از مشتری‌های ناراضی شکایت نمی‌کنند (میشل[17]، 2009). بهبود خدمات موفق می‌تواند درک مشتری از کیفیت را تقویت کند و رضایت مشتری را تقویت سازد و روابط مشتری و وفاداری مشتری را به‌وجود آورد (همان منبع).

در عین حال درجه‌ای از موفقیت می‌تواند به نوع خدمات درگیر شده، نوع نقص که رخ داده است و سرعت واکنش بستگی داشته باشد. بهبود خدمات می‌تواند ضعیف یا بی‌تأثیر باشد با پیامدی که احساسات مشتری برای ورود بار دوم را پائین آورد (نقص در بهبود) این ممکن است منجر به فقدان اعتماد در سازمان و فرار احتمالی، با گسترش ارتباط رفتاری منفی شود.

کمتر از 50% شاکیان جواب دریافت می‌کنند و آنهایی که اغلب جواب سازمانی را دیدند ناراضی هستند با جواب‌دهی آهسته و بی‌ادبی (آندرسن[18]، 2001). تنها 30% مشتریان که به شرکت شکایت کردند از اقدام دسته‌بندی شکایت شرکت راضی هستند (میشل، 2008). شکایات حل نشده منجر به تاثیر دو برابر انحراف می‌شود، بسته به انتظارات شاکیان که نقش تامین کننده خدمات را دارند (2004). شاکیان می‌توانند به گرفتن درگیری در رفتار منفی تلاش کنند یا خرید را متوقف سازند و به دیگران هشدار دهند که از آنجا خرید نکنند (ترانول[19]، 2010). منجر به بی‌وفایی می‌شود مشتریانی با شکایت عصبانی‌تر می‌شوند وقتی آنها فراموش می‌شوند افسوس می‌خورند که زمانشان تلف شده است ممکن است احساس پشیمانی کنند در مورد شکایت و ممکن است با شنیده‌های خودشان نبرد کنند (ورل و همکاران[20]، 2010). بر طبق بوشاف[21] (1997، 112). تحقیقات باقیمانده نشان دادند که بیشتر از 70% مشتریانی که شکایت کردند می‌توانند برای ادامه خریدشان با مغازه‌داری که آنها را رنجانده است متقاعد شوند و برخی اقدامات را برای ایجاد اصلاح تهیه کنند.

اکثریت مشتریان ناراضی و مشتریانی شکایت کرده مطالعه شده‌اند که چرا و چگونه مشتریان با کالاها جواب ناراضی‌کننده می‌دهند جدای از کار انجام شده توسط اندرسون[22] (2000-1999). سوسا و موریسون[23] (2010) دقت کمتری به تاثیرات بهبود خدمات بر رضایت مشتری و وفاداری مشتری داده می‌شود. علاوه بر آن، شناخت کمی در مورد استراتژی‌های بکار رفته است یا چگونگی واکنش این استراتژی‌ها برای تاثیر بر درک مشتری و نگرش او مخصوصاً در محیط خدماتی (کوماندا و همکاران، 2010، 86-110).

[1] Leeinke

[2] Andreassen

[3] Miller

[4] Parasuraman

[5] Bell, S. J. and Luddington, J. A.

[6] Duffy, J. M. , Miller, J. M. and Bexley, J. B.

[7] Bunker, M. P. and Bradley, M. S.

[8] Duffy, J. M. , Miller, J. M. and Bexley, J. B.

[9] Kau, K. A. and Loh, E. W. Y.

[10] McDougall, G. H. G. and Levesque, T. J.

[11] Oliver, R. , Rust, R. and Varki, S.

[12] Gee, R. , Coates, G. and Nicholson, M.

[13] Reichheld, F. F.

[14] Michel, S. , Bowen, S. and Johnston, R.

[15] Miller, J. , Craighead, C. and Karwan, K.

[16] Smith, A. K. , Bolton, R. and Wagner, J.

[17] Michel, S.

[18] Andreassen, T. W.

[19] Tronvoll, B.

[20] Varela-Neira, C. , Va´zquez-Casielles, R. and Iglesias, V.

[21] Boshoff, C.

[22] Andreassen, T. W.

[23] Morrisson O. and Huppertz, J. W.

دانلود پایان نامه