تعريف وفاداری “پایان نامه درمورد تصویرذهنی

دانلود پایان نامه

وفاداری مشتری

  وفاداری

با ورود به هزاره سوم ميلادي، بسياري از مفاهيم در سازمانهاي پيشتاز، مفهومي ديگر پيدا كرده اند. مشتريان وفادار، اهميت بسياري يافته اند. با ۵ درصد افزايش درهزينه وفاداري مشتريان، سود به ميزان ۲۵ تا ۸۵ درصد افزايش مي يابد، به اين نرخ هزینه وفاداری گفته مي شود(مقصودی، 1385 : 146).

تلاش براي تعريف وفاداري بيش از آنچه تصور شود مشكل است. مشكل اصلي تشخيص اين نكته است كه آيا وفاداري يك متغير رفتاري يا متغير مربوط به نگرش است(دافی، 1998). واژه وفاداري مفاهيمي چون علاقه يا مهر، راستي و صداقت، يا تعهد را به ذهن متبادر ميسازد. استفاده از معيار رضايت به عنوان يك معيار نماينده وفاداري بسيار رايج بوده است، چرا كه فرض بر اين است كه رضايت بر نيات خريد، تأثير مثبت دارد. اما تحقيقات دلالت بر اين دارند كه ساده انگارانه است كه فرض كنيم مشتريان ناراضي از دست ميروند و مشتريان راضي وفادار باقي ميمانند. بسياري ازمشترياني كه ظاهراً از يك نام تجاري خاصي رضايت دارند، خريد آن نام تجاري راتكرار نكرده يا نام هاي تجاري ديگري را نيز خريده اند. چنين رفتارهايي ممكن است به دليل متغيرهايي مانند انتخاب، راحتي، قيمت و درآمد باشد. اين امر نشان مي دهد معيارهاي وفاداري مبتني بر نگرش( رضايت)، شاخص ها يا معيارهاي ضعيفي به منظور پيش بيني رفتار مشتري هستند. به علاوه اين امر در مفهوم وفاداري صد در صد ايجاد ترديد مي كند، و در عوض نشان مي دهد كه مشتري ممكن است به دو يا سه نام تجاري در هر طبقه از كالا وفاداري داشته باشد(دافی، 1998: 45). با توجه به محدوديت هاي رضايت به عنوان معيار نماينده وفاداري، معيارهاي وفاداري مبتني بر رفتار، مانند تازگي، تكرار و ارزش پولي، يعني معيارهايي كه دربازاريابي مستقيم كاربرد زيادي دارند، به طور روزافزوني مورد استفاده قرارمي گيرند. اين معيارها تصوير واقعي تري از اينكه يك شركت تا چه اندازه نسبت به رقبايش خوب عمل مي كند، فراهم مي آورند، توانايي پيش بيني احتمال خريد را بهبود مي دهند و اندازه گيري ارزش دوره عمر مشتري را ممكن ميسازند. پيشرفت هاي صورت گرفته در پايگاه هاي اطلاعاتي و فناوري اطلاعات، استفاده بيشتر از اين معيارها را ممكن ساخته است(دیوت[1]، 2003: 33). وفاداري مشتري امري مهم تر از تكرار خريد است. در واقع حتي اگر كسي بارها از شركتي خريد كند، به اين معنا نيست كه نسبت به آن شركت وفادار است، بلكه ممكن است فقط در دام سكون(اينرسي) يا بي تفاوتي افتاده باشد، يا وجود موانعي كه توسط شركت ايجاد شده است باعث چنين رفتارهايي شود. از طرف ديگر، يك مشتري وفادار ممكن است چندين بار يك نام تجاري يا محصول را نخرد، به اين دليل كه نياز او به آن كالا كاهش يافته باشد. براي مثال شخص ممكن به دليل مسن تر شدن و كاهش تمايلش به رانندگي كردن كمتر ماشين بخرد به عبارت ديگر معيارهاي رفتاري در توضيح اينكه چرا و چگونه وفاداري به نام تجاري ايجاد و يا تعديل مي شود، كافي نيستند(ریچهلد[2]،2003 : 89).

  وفاداري مشتري

رويكردهاي اوليه در مورد وفاداري مشتري بر تكرار خريد يا احتمال خريد مجدد محصول متمركز است. اما بتدريج انتقاداتي از سوي پژوهشگران صورت گرفت مبني بر اينكه تكرار خريد ممكن است در نتيجه فقدان انتخابهاي جايگزين براي مشتري ايجاد شود در پاسخ به چنين انتقاداتي، پژوهشگران پيشنهاد دادند كه اندازه گيري وفاداري از طريق ابعاد نگرشي علاوه بر ابعاد رفتاري انجام شود(جایاواردهن[3]،1997: 93).

در سازمانهاي خدماتي تجاري دلايلي از قبيل : تعدادكمتر مشتريان، تداوم بيشتر استفاده از خدمات توسط آنها، اهميت بالاي حفظ و تقويت روابط بلندمدت سازمان با مشتريان، روابط نزد يكتر و عميقتر با مشتريان وحرفه اي بودن مشتريان موجب شده است تا توجه به عوامل مؤثر بر وفاداري مشتريان به اين سازمانها از اهميت بسزايي برخوردار باشد(جایاواردهن،1997: 20).

فولرتون[4] (2003)، وفاداري مشتري تجاري را شامل دو بخش مي داند:

الف) وفاداري رفتاري: قصد مشتريان تجاري به خريد مجدد خدمت و محصول ازارائه دهنده خدمت، و قصد آنها در حفظ روابط با عرضه كننده.

ب) وفاداري نگرشي: سطح وابستگي رواني و دفاع نگرشي مشتري نسبت به عرضه كننده خدمت. مشخصه هاي اين نوع وفاداري عبارتند از: تبليغات مثبت دهان به دهان، تشويق ديگران به استفاده از آن محصول يا خدمت.

فولرتون در خصوص وفاداري، آن را به دو سطح تقسیم می کند:

  1. وفاداري به كاركنان: روابط مشتري با كاركناني كه به وي خدمت رساني مي كنند مي تواند قويتر از ارتباط همان مشتري با سازمان باشد. اين نوع وفاداري پوياتر و پيچيده تر از مدلهاي رايج در زمينه وفاداري است و جوانب شخصي و اجتماعي مهمي را در بر مي گيرد.
  2. وفاداري به سازمان: تعهد به ارايه دهنده خدمت مي تواند محرك مهمي براي وفاداري به سازمان در صنايع خدماتي باشد(فولرتون، 2003 : 168).

[1]Di\ vett

[2] Richhold

[3] Jahayavardhen

[4]Fullerton

دانلود پایان نامه