توسعه نام تجاری/پایان نامه نام تجاری ونگرش مصرف کننده از محصول جدید

دانلود پایان نامه

توسعه نام تجاری

1-19-2. مفهوم کلی

امروزه اغلب تولیدکنندگان محصولات جدید خود را با استفاده از نام نجاری موفق قبلی به بازار عرضه می کنند؛ زیرا یکی از ارزشمندترین دارایی های هر سازمان سابقه و اعتبار آن نزد مشتری است.

انتخاب یک نام تجاری مناسب برای محصول جدید می تواند در موفقیت این محصول و به دست آوردن سهم بیشتر بازار تاثیر بگذارد. هم چنین معرفی محصولات جدید به بازار یکی از پرهزینه ترین استراتژی هاست که نرخ شکست بالایی نیز دارد. تخمین هزینه این استراتژی به نوع محصول متفاوت است. تخمین زده می شود که معرفی محصول جدید مبلغی حدود 30 تا 80 میلیون دلار هزینه بر می دارد. این نرخ حتی برای برخی کالاهای مصرفی بالاتر نیز می تواند باشد. راهبرد ” توسعه نام تجاری” به مفهوم استفاده از نام تجاری شناخته شده برای معرفی طبقات جدیدی از محصول است و استفاده از آن تحت شرایطی خاص می تواند موجب موفقیت محصول شود(آکر و کلر،1992)

2-19-2. تعاریف توسعه نام تجاری

استفاده از یک نام تجاری شناخته شده برای یک محصول جدید می تواند موجب تسری احساس مصرف کننده از محصولات قبلی به محصول جدید بشود. هم چنین توسعه نام تجاری می تواند در فرآیند شناختی مصرف کننده در مورد ارزیابی محصول جدید تاثیر بگذارد(آکر و کلر ،1992).

از نظر کلر وقتی یک بنگاه از نام تجاری موجود برای معرفی محصول جدید استفاده می کند توسعه نام تجاری انجام داده است. این استراتژی دارای 2 رویکرد توسعه گروهی محصول و توسعه خطی محصول است. توسعه گروه محصولی عبارتست از کاربرد نام تجاری فعلی جهت ورود به رده محصولات کاملا متفاوت. توسعه خطی محصول عبارتست از کاربرد نام تجاری موجود جهت ورود به بخش جدیدی از بازار گروه محصول فعلی(کلر،2003).

تابر اهرم قرار دادن یک نام تجاری خوشنام در یک گروه به منظور ارائه محصول جدید به گروه متفاوت را توسعه نام تجاری می داند که برای انجام آن محصول باید جدید بوده، نام تجاری خوشنام و معروف باشد و بر مشتریان گروه محصول جدید قابلیت تاثیر و نفوذ داشته باشد(تابر،1992)

به منظور حداقل کردن ریسک مربوط به توسعه و بازاریابی یک نام جدید، یک کسب و کار ممکن است تصمیم به بکارگیری نام تجاری موجو(مادر) جهت معرفی محصول جدید بگیرد و بدان وسیله ارزش نام تجاری فعلی خود را پررنگ سازد. بسته به رابطه بین محصولات جدید و موجود، استراتژی بکارگیری نام تجاری موجود می تواند تحت عنوان توسعه نام تجاری یا توسعه خطی نام بگیرد. توسعه خطی محصول از کاربرد نام تجاری موجود در گروه محصول فعلی و مثال آن تلویزیون دل و کامپیوتر سونی(آکر و کلر،1990) در حالی که توسعه نام تجاری عبارتست از کاربرد نام تجاری جدید و متفاوت. با توجه به منافع متعدد مالی و بازاریابی ، استراتژی های توسعه نام تجاری و توسعه خطی به طرز وسیعی به عنوان استراتژی های کلیدی رشد در صنایع متفاوت بکار رفته اند.

3-19-2. طبقه بندی توسعه نام تجاری:

با توجه به استفاده ناهمگون از واژه توسعه نام تجاری در ادبیات موضوعی و علم اصطلاح شناسی، لزوم درک تمایز میان مفاهیم متفاوت گسترش ضروری به نظر می رسد. به عنوان مثال تابر[1](1981) از واژه ” گسترش فرانشیز نام تجاری” استفاده نمود. گسترش فرانشیز نام تجاری عبارت است از بکارگیری یک نام تجاری معروف از نظر مصرف کنندگان در یک طبقه یا گروه محصولی کاملا جدید. بر اساس نظر فرگوهر[2](1990) یک کسب و کار ممکن است تصمیم گیری نماید تا برای معرفی و عرضه یک محصول جدید به بازار از نام تجاری فعلی خود استفاده نماید. اجرای این استراتژی منجر به حداقل شدن ریسک مربوط به ایجاد و بازاریابی یک نام تجاری جدید شده و شرکت بر ارزش نام تجاری خود سرمایه گذاری می نماید. با درنظر داشتن رابطه میان محصولات جدید و فعلی، استراتژی بکارگیری نام تجاری فعلی را می توان به دو دسته” توسعه نام تجاری ” و ” گسترش خط” تقسیم نمود. البته درک و تمایز میان این دو استراتژی از اهمیت بسزایی برخوردار است.”گسترش خط” عبارت است از بکارگیری نام تجاری فعلی برای همان طبقه محصول مشابه(کلر و آکر[3]، 1990).کوکاکولای آلبالویی، مایع صابون ایوری، فیلم دوربین طلایی کداک و پنیر رژیمی کرافت نمونه هایی از استراتژی گسترش خط است. هنگامیکه نام تجاری فعلی جهت ورود یک طبقه محصول کاملا جدید استفاده می گردد این استراتژی را”توسعه نام تجاری ” می نامند. بعنوان مثال شرکت هایی نظیر بیک( تولید کننده خودکار، فندک و ریش تراش) عرضه عطر و اودکلن، آنکل بن(برنج) سس پاستا، بیل بلاس(طراح مد) شکلات های خوشمزه، استار باکس(قهوه) بستنی را به عنوان محصولات جدید خود با پیروی از استراتژی گسترش به بازار عرضه نمودند. به عبارت دیگر گسترش شامل افزایش تعداد محصولات و خدمات ورای محصولات اصلی شرکت است(کلر، 1998).

از دیدگاه کلر و آکر(1990) تفاوت میان این دو نوع گسترش عبارت است از:

“در گسترش خط” ، شرکت از نام تجاری فعلی جهت ورود به یک بخش جدید از بازار و در همان گروه محصول( مثل کوکاکولای رژیمی) مبادرت می ورزد… ولی در توسعه نام تجاری ، شرکت از نام تجاری فعلی به منظور ورود یک گروه محصول کاملا متفاوت( مثل دستگاه های کپی CNC) به بازار استفاده می نماید.

از جنبه تاکید بر مساله بخش بندی بازار میان تعاریف ارائه شده از سوی فرگوهر و کلر و آکر تفاوت دیده می شود اما در تعریف توسعه نام تجاری این تفاوت به چشم نمی خورد. همچنین کلر و آکر(1990) واژه “توسعه نام تجاری ” را به عنوان یک واژه عمومی بکار می برند که دربرگیرنده هر دو نوع خط و نام تجاری است.

روش دیگر طبقه بندی بر اساس فاصله توسعه نام تجاری از حوزه فعالیت نام تجاری مادر بوده و گسترش نزدیک یا دور نامیده می شود(کاپفرر[4]، 1998).

تابر(1998) هفت استراتژی عمومی گسترش را مطرح نمود که به عنوان یک راهنمای مفید در شناسایی و بررسی مورد کاوی های گسترش کاربرد دارد. این استراتژی ها عبارتند از:

  • عرضه محصول فعلی در شکل های متفاوت؛
  • عرضه محصولات دارای طعم، ترکیبات یا اجزای متمایز از یکدیگر؛
  • عرضه محصولات جور برای نام تجاری؛
  • عرضه محصولات مرتبط با Customer Franchise نام تجاری؛
  • عرضه محصولات با استفاده از تخصص ادراک شده از شرکت؛
  • عرضه محصولات انعکاس دهنده مزایا، خصایص و یا ویژگی های متمایز کننده نام تجاری؛
  • عرضه محصولات سود برنده از تصویر ذهنی یا پرستیژ نام تجاری.

” ذات نام تجاری” عبارت است از: معنای عمیق نام تجاری در فکر و زندگی مصرف کنندگان. فرض براین اساس است هر نام تجاری معروف دارای ذات مشخص است.

بنیان و پایه هویت هر نام تجاری ذات آن بوده و معمولا از” محصول سر سبد” هر نام تجاری نشات می گیرد. محصول سرسبد عبارت است از محصولی که از دید مصرف کنندگان دارای نزدیکترین ارتباط با نام تجاری اصلی است مثل شامپو در نام تجاری ویدال ساسون(جان و همکاران[5]، 1998).

نتایج تحقیقات نشان داد توسعه نام تجاری موجب رفتار خرید ضربدری می شود. به عبارت دیگر مصرف کنندگان یک نام تجاری در یک طبقه محصول( مثل پوشاک) محصولات دیگری با همان نام تجاری و در طبقه دیگر( مثل مبلمان و اثاثیه منزل) را خریداری می نمایند. دو هدف عمده استراتژی های توسعه نام تجاری عبارت است از افزایش درآمد از طریق برانگیزاندن مصرف کننده به خریدهایی در کلیه طبقات محصولی و از طریق ایجاد وفاداری، ترجیح و تشخیص در مصرف کنندگان و ارتقای ارزش نام تجاری است. 81 درصد از محصولات جدید عرضه شده به بازار در دهه 1990 از استراتژی توسعه نام تجاری استفاده کرده بودند(کلر، 1998).  برای مثال فروشگاههای اینترنتی بریک اند مورتار با طراحی مجدد فضاهای وب خود توانست مصرف کنندگان را به خرید ضربدری محصولات ترغیب نماید.

[1] Taber

[2] Fergouher

[3] Keller & Akker

[4] . Kapferer

[5] . John et al

دانلود پایان نامه