سنجش کیفیت خدمات:پایان نامه درباره عدالت سازمانی

 

سنجش کیفیت خدمات و مدل کیفیت خدمات

بری ، پاراسورامان و زیتامل اولین کسانی بودند که تلاش کردند تا روش های مختلف ارزیابی کیفیت را مقایسه و طبقه بندی نمایند. مدل کیفیت خدمات را پاراسورمان و همکارانش در سال 1985 ارایه کردند و هدف آنان ارزیابی کیفیت خدمات بود. در این مدل کیفیت خدمات نتیجه مقایسه انتظارات و ادراکات مشتریان می باشد. (فیتزسیمونز ، 1382)

رویکرد servqual کیفیت خدمات را در پنج معیار مورد ارزیابی قرار می دهد :

  • عوامل ملموس : تجهیزات فیزیکی ، ابزار و وضع ظاهری کارکنان در محیط کار.
  • قابلیت اطمینان : توانایی سازمان خدماتی در عمل به وعده های خود به طور دقیق و مستمر.
  • پاسخگوئی : توانایی سازمان خدماتی در ارایه خدمات به موقع و سریع.
  • تضمین : ترکیبی از موارد زیر می باشد :
  • صلاحیت : دارا بودن دانش و مهارتهای ضروری برای ارایه خدمات.
  • ادب : احترام و دوستانه بودن برخورد کارکنان سازمان با مشتریان
  • اعتبار : اعتماد ، قابل قبول بودن و امانت داری کارکنان
  • امنیت : پایین بودن احتمال شک و تردید برای دریافت خدمات از سوی مشتریان
  • همدلی : ترکیبی از موارد زیر می باشد :
  • درک مشتری : تلاش برای شناسایی مشتریان و نیازهای ویژه آنان
  • ارتباط : مطلع نگاه داشتن مشتریان از طریق زبانی که برای آنان قابل فهم بوده و گوش دادن واقعی به صحبت های آنان.
  • امکان دسترسی.

این مقیاس در سال 1991 بازبینی شد ، که مقیاس تجدید نظر شده در این سال شامل سه بخش می باشد. بخش اول و سوم شامل 22 سوال (مربوط به 5 بعد) ، به منظور ارزیابی انتظارات و ادراکات مشتریان می باشد. در این دو بخش از پاسخگویان خواسته می شود تا نظر خود را در رابطه با اینکه از خدمات چه انتظاری دارند و اینکه چگونه خدمات را درک می کنند ، در یک مقیاس از کاملاً موافق تا کاملاً مخالف بیان کنند.

در نهایت بر اساس اختلاف بین انتظارات و تجارب پاسخگویان از 22 ویژگی فوق ، امتیاز کیفیت کلی می تواند ، محاسبه شود. در بخش دوم از مشتریان خواسته می شود تا اهمیت هر یک از ابعاد پنجگانه کیفیت خدمات را مشخص نمایند.

یکی از مزیت های بسیار مهم مدل کیفیت آن است که روایی و پایایی آن در طیف گسترده ای از حوزه های خدماتی نظیر بانک ها ، شرکت های بیمه ، بیمارستان ها ، فروشگاه ها ، دانشگاه ها ، صنعت توریسم ، هتل ها و رستوران ها و … تأیید شده است. هر چند که برای استفاده از این ابزار در برخی از خدمات باید تعدیلاتی در این ابزار صورت پذیرد ، با این حال مقیاس کیفیت خدمات هنوز بهترین گزینه برای تحقیقات مقطعی و الگوبرداری در بخش های مختلف خدماتی به شمار می رود.

پاراسورمان و همکارانش در پژوهش های خود بر این نکته تأکید دارند که ابزار مقیاس کیفیت خدمات یک مقیاس پایا و معتبر از کیفیت خدمات می باشد. آنان همچنین عنوان می کنند که این ابزار در طیف وسیعی از حوزه های خدماتی ، نظیر موسسات مالی ، کتابخانه ها ، هتل ها ، مراکز درمانی و … قابلیت کاربرد دارد. (Parasuraman et al, 1988) پژوهشگران زیادی تلاش کرده اند تا از این ابزار در حوزه های خدماتی مختلفی استفاده نمایند که در بخش پیشینه به برخی از این پژوهش ها اشاره شده است.

2-2) کیفیت خدمات و رضایت مشتری

اگرچه رضایت و کیفیت خدمات دارای مشترکاتی هستند، لیکن بطور کلی رضایتمندی مفهوم گسترده تری نسبت به کیفیت دارد، چراکه کیفیت بر ابعاد خدمات تمرکز دارد. از این دیدگاه کیفیت به عنوان بخشی از رضایتمندی به حساب می آید. کیفیت خدمات نشانگر ادراکات مشتری از ابعاد خدمات است، در حالی که رضایتمندی فراگیرتر بوده و مشتمل بر کیفیت خدماتريا، کیفیت محصول، قیمت، و نیز عوامل موقعیتی و فردی است. ادراکات، انتظارات و ترجیحات مشتریان از عوامل تعیین کننده رضایت مشتری به حساب می آیند؛ به عبارتی، رضایتمندی و یا عدم رضایت از تفاوت بین انتظارات و ادراک مشتری از واقعیت شکل می گیرد (ضیایی و همکاران،1391).

 

رضایت مشتری به عنوان یک عامل کلیدی در شکل گیری تمایل خرید آتی مشتریان به شمار می رود. همچنین مشتریان راضی به احتمال زیاد از تجربه خودشان نزد دیگران صحبت خواهند کرد. این امر به ویژه در فرهنگ های کشورهای شرقی که زندگی اجتماعی به گونه ای شکل گرفته است که ارتباطات اجتماعی با دیگر افراد جامعه را بهبود بخشد ، از اهمیت بیشتری برخوردار است (جمال و ناصر ، 2002).

رضایت از دو کلمه لاتین satis به معنای کافی و factor به معنی انجام دادن یا ساختن مشتق شده است در نتیجه رضایت به معنی طلب کردن آن چیزی است که به دنبال آن هستیم تا وقتی که آن را به طور کامل بدست آوریم. با مرور ادبیات «رضایتمندی مشتریان» در می‏یابیم که پژوهشگران علوم اجتماعی و روان‏شناسی طی سی سال گذشته، حداقل بیست تعریف در مورد رضایتمندی داشته اند که اکثرا˝ از طریق مصاحبه با آزمودنی ها مورد بررسی و آزمایش قرار گرفته است. نتایج این بررسی ها نشان داده است که بیشترین این تعاریف در مقایسه با هم، دارای همپوشانی هستند. در سال های اخیر، مجموعه این تعاریف و روش های اندازه گیری آنها موضوع ادبیات رضایت مشتریان را تشکیل می دهند.

با مرور نظریات محققان در مورد تعاریف«رضایتمندی» ملاحظه می‏شود که سه عامل اصلی در همه تعاریف وجود دارد که مجموعه این عوامل می‏تواند مبنای یک تعریف جامع از «رضایتمندی» را به دست آورد. این عوامل عبارت‏اند از:

  1. رضایت مشتریان عکس‏العملی احساسی[1] (عاطفی) و یا حالتی از درک متقابل و شناختی‏ است.
  2. رضایت مشتریان پاسخی در ارتباط با تمرکز ویژه‏ روی انتظارات از تولید و تجربه استفاده از خدمت و یا مصرف و غیره است.
  3. رضایت مشتریان عکس‏العملی است که در یک دوره‏ زمانی رخ می‏دهد،مثلا بعد از اولین انتخاب یا براساس‏ تجربه‏های مکرر و انباشته و غیره.

 

 

گروهی از محققان (وستبروک[2]،ریلی کادوت[3]،وودروف[4]،جنکینز[5])  «رضایت مندی مشتریان» را به مفهوم یک عکس العمل احساسی تعریف کرده اند. برای مثال وستبروک و ریلی (1983) از رضایت مندی به مفهوم «عکس العملی احساسی» یاد می کنند.

گروه دیگری از پژوهشگران (بولتون و دری هاوارد[6] و شستس و اسوان[7]) آن را به مفهوم یک عکس العمل درک متقابل یا شناختی دانسته اند. برای مثال شس و هاوارد (1969) بیان می کنند که منظور از رضایت مندی مشتریان همان «شناخت و درک رفتار مشتریان» است.  در سال های اخیر نیز بیشتر محققان (هالستد[8]، اولیویر[9]، مکنزی و اولشاوسکی[10]) رضایت مندی را به عنوان مقوله احساسی (عاطفی) مورد بررسی و تحقیق قرار داده اند.

در تعاریف عملیاتی، بیشتر به این نکات توجه شده است‏ که برداشت مشتری از رضایت در چهارچوب انتظارهای او شکل‏ می‏گیرد، یعنی رضایتمندی مشتریان عبارت است از تفاوت‏ میان انتظارها و برداشت‏ها. از این رو، تأکید می‏شود که باید فراتر از انتظارهای مشتری در بخش بازار مربوطه نگریست.کلید رضایتمندی در یک فعالیت بانکداری این است که خدمتی با کیفیت فراتر از انتظارهای مشتری ارایه شود.

گروهی دیگر از محققین نو اندیش مانند بونر و اسچنودر[11] (1995)، اعتقاد دارند که رضایت مشتری تنها به‏ انتظارات آنان برنمی‏گردد، بلکه توجه به نیازهای او، به ویژه‏ نیازهای اساسی مانند نیازهای ایمنی،احترام و عدالت اهمیت‏ دارد، چون نیازها با انتظارات فرق دارند؛انتظارها،آگاهانه، مشخص،کوتاه‏مدت و سطحی هستند، در حالی که نیازها تا زمانی که فعال نشده‏اند، ناآگاهانه،کلی، عمیق و درازمدت‏ هستند. وقتی انتظارها برآورده نمی‏شوند، مأیوس و ناراضی‏ می‏شویم، وقتی نیازهای اساسی تأمین نمی‏شوند، شاید خشمگین یا حتی برافروخته شویم. اگر رضایت یک مشتری را به دست نیاورید، او ناخرسند می‏شود، اما اگر نیازهای او را تأمین‏ نکنید، او را از دست می‏دهید. بنابراین، رضایتمندی مشتری، یعنی تأمین کامل نیازها و خواست‏های او، درست در همان زمان‏ و با همان روشی که او می‏خواهد. از این دیدگاه، رضایت‏ مشتریان در سه سطح مورد بررسی قرار می‏گیرد که عبارت است‏ از:

سطح اول: تأمین نیازهای اولیه مشتریان.

سطح دوم: تأمین انتظارات.

سطح سوم: توجه و تأمین انتظارات مشتریان و ارایه‏ خدمات بیش از آنچه ممکن است که انتظارات داشته باشند (رسول اف و همکاران ،1381، ص 25).

در تعاریف دیگر: رضایت مشتری احساس یا نگرش مصرف کننده نسبت به محصول یا خدمت پس از اینکه مصرف شد ، می باشد (جمال و ناصر ، 2002).

یا تسو و میلتون ، رضایت را این گونه تعریف می کنند :

«واکنش مشتریان به ارزیابی تفاوت ادراک شده بین انتظارات قبلی و عملکرد واقعی محصول ، که بعد از مصرف درک می شود».

شرکت هایی که خدمات مطلوب به مشتریان ارائه می کنند، دارای چندین ویژگی مهم و مشترک هستند. همانطور که در قسمت ابتدایی این بخش گفته شد، آنها به خواسته، نیازها و انتظارات مشتریان توجه دارند. استراتژی خدماتی مورد استفاده آنها بطور واضح تعریف و تصریح شده است. سیستمی را طراحی کرده اند که در آن با مشتریان به خوبی رفتار می شود و بالاخره اینکه بسیاری از کارکنان این شرکت ها به ارائه خدمات گرایش  دارند. برای توسعه چنین ویژگی و افزایش توانایی ارائه خدمات موثر به مشتریان، باید مراحل زیر طی گردد (ونوس و صفائیان،1381): درک انتظارات مشتری؛ تعریف اهداف خدمات؛ ایجاد تعهد نسبت به ارائه خدمات در کلیه سطوح سازمان؛ ایجاد انتظارات مطلوب در مشتریان؛ ایجاد ساختار بنیادی برای ارائه خدمات؛ پرورش کارکنان؛ خلاقیت برای حرکت به فراسوی انتظارات مشتری؛ اندازه گیری رضایت مشتری؛ رسیدگی به شکایت مشتری.

 

 

[1] ‏ Emotional

[2]  Westbrook

[3]  Reilly-Cadotte

[4]  Woodruff

[5]  Jenkins

[6]  Bolton & drew-Howard

[7]  Sheth-Tse & Swan

[8]  Halstead

[9]  Oliver

[10]  Mackenzie & Olshavsky

[11] Bowen & Schneoder