طبقه بندی مشتریان کلیدی/پایان نامه کیفیت ارتباط بین شرکت ها و عملکرد صادرات

دانلود پایان نامه

) شناسایی و طبقه بندی مشتریان کلیدی

کدام گروه از مشتریان از دیدگاه شرکت مهم و کلیدی به شمار می­روند؟ برای بسیاری از شرکت­ها، مشتری کلیدی کسی است که سهمی بزرگ در سودآوری شرکت داشته باشد اما این تعریف نمی­تواند مبنای شناسایی مشتریان قرار گیرد. مشتریان کلیدی، مشتریانی هستند که سهم به سزایی در دست­یابی شرکت به اهدافش داشته باشند و از آن­جا که اهداف شرکت تنها به سودآوری و درآمد ختم نمی­شود، سودآوری و درآمدزایی تنها معیار تعریف مشتریان کلیدی نخواهد بود. دو طبقه­ی مهم در الویت بندی مشتریان کلیدی وجود دارد که عبارتند از:

  • جغرافیایی

تمرکز طبقه ی جغرافیایی بر مبنای پتانسیل فروش و سود قرار دارد و از روش آنالیز پاره تو بهره می­گیرد. ویلفردو پاره تو[1]، اقتصاددان ایتالیایی، قانون پاره تو را به منظور توضیح نحوه­ی توزیع درآمد و ثروت در ایتالیا، ابداع نمود. این قانون به قانون 20-80 نیز مشهور است. بر این اساس 80 درصد درآمد شرکت، ناشی از خریدهای 20 درصد از مشتریان می باشد.

 

  • روانشناختی

از لحاظ روانشناختی مشتریان به 4 طبقه دسته بندی می­شوند:

  1. مشتریان وفادار: مشتریانی که کالای تولیدی شرکت را کاملا بهتر از کالای رقیب می­دانند.
  2. مشتریان نسبتا وفادار: مشتریانی که کالای تولیدی شرکت را کمی بهتر از کالای رقیب می دانند.
  3. مشتریان بی­وفا: مشتریانی که کالای تولیدی شرکت را بهتر از کالای رقیب نمی­دانند.
  4. مشتریان وفادارِ رقیب: مشتریانی که کالای رقیب را کاملا بهتر از کالای تولیدی شرکت می دانند.

نکته­ی مهم دیگر در اولویت­بندی مشتریان با توجه به «جاذبه ی مشتری» است. جاذبه­ی مشتری بایستی از چهار منظر مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار گیرد:

  • کسب و کار مشتری
  • محصول مشتری
  • رقابت در کسب و کار مشتری
  • پتانسیل سودآوری (بخشی زاده، 1391، ص 55)

 

2-2-4) روند جلب مشتری

روند جلب مشتری به چندین شیوه انجام می­گیرد. شش راه برای جلب و جذب مشتری عبارتند از:

  • برخورد مناسب با مشتری
  • مشخص نمودن مزیت رقابتی در هنگام خرید مشتری
  • ایجاد انگیزه ی پایدار، جهت تکرار خرید
  • حفظ مشتریان جهت ایجاد وفاداری
  • استفاده از حمایت مشتریان در تبلیغ جایگاه محصولات
  • پاسخگویی صحیح به مشتریان ناراضی (اسکندری و همکاران، 1389، ص 135)

 

 

 

2-2-5) حفظ و نگهداری مشتری

بیل گیتس[2] (2000)، می­گوید: ناراضی­ترین مشتریان، مهم­ترین منبع عبرت و یادگیری برای سازمان­ها هستند. برخی از دست اندکاران بازاریابی، آن را هنر یافتن . نگهداری مشتری، تعریف نموده­اند. این تعریف را می­توان گسترش داده و به صورت بازاریابی، دانش و هنر یافتن، نگهداری و پرورش مشتریان سودآو می باشد، تبیین نمود. بازاریابان دیروز، تنها در اندیشه­ی یافتن مشتری بودند. گروه فروش در پی شکار مشتریان تازه بود و رشد دادن مشتری مفهومی برای شرکت­ها نداشت. دست­یابی به هر مشتری تازه، نشان پیروزی به حساب می­آمد. با مشتریان موجود هم بدون هیچ ذوق و دلبستگی ویژه­ای رفتار می­شد اما امروزه، وضع دگرگون شده است. نگهداری و رشد مشتریان به اصلی­ترین و اساسی­ترین اهداف شرکت­ها مبدل گشته. شرکت­ها برای به دست آوردن هر مشتری، هزینه­ی سنگینی را پذیرفته­اند و رقباء نیز پیوسته در پی ربودن آنان می­باشند. از دست دادن یک مشتری صرفا برابر با از دست دادن فروش نوبت آینده نیست، بلکه از دست دادن هر مشتری به معنای از دست دادن خرید تمام عمر وی خواهد بود. مطالعات نشان می دهند که هزینه­ی جلب یک مشتری تازه، پنج برابر هزینه­ی خشنود نگه­داشتن مشتری کنونی می­باشد. نکته­ی منفی دیگر این است که چند سال طول می­کشد تا مشتری تازه در حد و اندازه­ی مشتری پیشین از شرکت خرید نماید. بنابراین، هدف هر شرک تولیدی و خدمات، آن است که مراقب میزان خشنودی مشتریان از کالاها و خدمات باشد، آنان را در چنگال خود اسیر مپندارد و گهگاه خدمات ویژه­ای به آنان عرضه نماید  و از بهره برداری از بازخورد یادآوری­ها و اندیشه­های آنان، غافل نشود (کاتلر، 1388، ص 210).

تنها درصورت تمرکز منابع بر فرصت­ها و ایجاد ارزش برای مشتریان است که می­توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانه­ای محکم برای ادامه­ی حیات سازمان و کسب رهبری در آن عرصه از رقابت را پیدا کرد. ریچهلد[3] (1996)، عنوان کرد که به دلایل زیر نگهداری مشتریان برای سازمان ها به همراه خواهد داشت:

  • هزینه­های جذب مشتریان ممکن است زیاد باشد، بنابراین مشتریان سودآور نخواهند بود مگر این­که آن­ها برای مدت بیشتری حفظ شوند و از شرکت خرید نمایند.
  • جریان های سودهای کسب شده از مشتریان حفظ می­شود و مشتری وفادار، شرکت را در پوشش هزینه­های خود یاری می­رساند.
  • با خریدهای بیشتر مشتریان از شرکت، درآمدها افزایش می­یابد و شرکت از کارآیی بیشتری در ارائه ی خدمات به مشتریان برخوردار می­شود، بنابراین هزینه­ها کاهش می­یابد.
  • مشتریان خشنود و حفظ شده (وفادار) موجب جذب دیگر مشتریان بالقوه برای شرکت خواهند بود.
  • برقراری روابط با مشتریان با مشتریان برای آن­ها ارزش­مند است و در نتیجه مشتریان وفادار حساسیت کمتری به قیمت خواهند داشت (اسکندری و همکاران، 1389، ص 135).

[1] Vilferdo Pareto

[2] Gates

[3] Reachhold

دانلود پایان نامه