مزایای پیشبرد فروش/پایان نامه تاثیر ترفیع بر نگهداری ارزش برند

دانلود پایان نامه

) مزایای پیشبرد فروش

پیشبرد فروش می تواند مزایای زیادی را برای مصرف کنندگان به ارمغان بیاورد که واضح ترین آنها پس انداز پولی است. اگرچه مصرف کنندگان ممکن است با تمایل به کیفیت، راحتی، ارزش ظاهری و سرگرمی برانگیخته شوند. این مزایا به عنوان مزایای سودگرایانه و مزایای لذتی طبقه بندی می شوند. مزایای سودگرایانه از مزایای اصلی و نسبتا قابل لمس هستند، آنها مصرف کننده را قادر می سازند که منفعت بهره وری و اقتصادی خرید وی را حداکثر سازند. به طور کلی، مزیت پس انداز، کیفیت و راحتی را می توان به عنوان مزایای سودگرتیانه طبقه بندی نمود (Kwok and Uncles, 2005).

در مقابل مزایای لذتی، بشیتر تجربی و نسبتا غیرقابل لمس هستند. برطبق این تعریف، مزایای ارزش ظاهری، کشف و سرگرمی می توانند به عنوان مزایای لذتی طبقه بندی شوند. کندون[1] و همکاران (2000)، بر مبنای تمایز بین انواع پیشبرد فروش و فواید فروش نشان دادند که ترفیعات نقدی مزایای سودگرایانه ی بیشتری فراهم می کنند در حالیکه ترفیعات غیرنقدی، مزایای لذتی بیشتری به همراه خواهند داشت. این ارتباطات یک امر مطلق نیست و درجه بندی دارد. به عنوان مثال: ترفیع کوپن (ترفیع قیمتی)، اگرچه مزیت اصلی آن که پس انداز است، یک مزیت سودگرایانه است اما بعضی از مزایای لذتی مانند لذت بازخرید را نیز فراهم می آورد (Palazon and Delgado, 2009).

درخصوص مزایای پیشبرد فروش می توان به موارد زیر اشاره نمود:

  • ابزار پیشبرد فروش امکان تنظیم تغییرات کوتاه مدت عرضه و تقاضا را برای تولید کننده میسر می سازد.
  • مصرف کننده را تشویق به آزمایش محصولات جدید می کند.
  • به طرح روش های جدید خرده فروشی از جمله فروشگاههای عرضه ی ارزان قیمت کالا می انجامد
  • امکان آزمایش حداکثر سطح قیمت را برای عرضه کننده فراهم می سازد. ضمنا عرضه کننده نیز می تواند پس از مدتی قیمت ها را کاهش دهد.
  • فروش بیشتر کالا را برای عرضه کننده امکان پذیر می سازد.
  • امکان فراهم کردن برنامه هایی متناسب با بخش های متفاوت بازار را برای عرضه کننده ی کالا فراهم می نماید.
  • مصرف کننده از اینکه از مزیت قیمتی برخوردار می گردد، احساس رضایت خواهد داشت (کوهی فایق، 1389).

 

2-2-4-4) ابزارهای پیشبرد فروش مصرف کننده

پیشبرد فروش مصرف کننده به سمت استفاده کننده نهایی کالا یا خدمت جهت گیری شده است. مقصود از آن پیش فروش کردن به مصرف کنندگان نهایی است، بعنی هنگامی که فردی وارد فروشگاهی می شود به دنبال یک نام تجاری معین باشد. این ابزارها شامل: نمونه کالا، کوپن، بسته محتوی چند کالا با یک قیمت، هدایای تبلیغاتی، تخفیف قیمت، نمونه مجانی، بسته های جایزه، نمایش در فروشگاه ها و غیره است.

 

 

 

  • مسابقات و قرعه کشی

مسابقات، فعالیت های پیشبرد فروش است که شرکت کنندگان او را وا می دارد تا بر اساس نوعی مهارت یا توانایی برای جایزه با هم رقابت کنند. قرعه کشی، فعالیت های پیشبرد فروش است که شرکت کنندگان تنها باید در آن ثبت نام کنند تا نام آنها جزو نام افرادی قرار گیرد که قرار است قرعه کشی شوند. محبوبیت مسابقات و قرعه کشی ها در خلال دهه 1980 رو به رشد گذاشته است. این راهبردها با وعده چیزی مجانی و عرضه ی جوایز ارزنده ایجاد هیجان می کنند. یک مسابقه با قرعه کشی خوب، منصرف کننده را کاملا درگیر می کند و همین عامل می تواند فروش های پی افتاده را احیا کند، به نمایش محصول در محل فروش کمک کند و برای فروشندگان و معامله گران، هیجان های تجاری ایجاد نماید، به تبلیغات نشاط بخشد، مضمونی تبلیغاتی عرضه کند و نسبت به محصولی که کم به آن توجه شده علاقه ایجاد کند (Palazon and Delgado, 2009).

 

  • نمونه کالا و نمونه های مجانی

اقلامی درحد مصرف آزمایشی هستند. بعضی از این نمونه ها به طور رایگان در اختیار مصرف کنندگان قرار می گیرند و برای بعضی دیگر، مبلغ کمی دریافت می شود. این نمونه ها به گونه های مختلف در اختیار مصرف کنندگان قرار می گیرند: تحویل در منزل، ارسال با پست، تحویل در فروشگاه و قرار دادن آن در کنار کالاهای دیگر. ارایه نمونه کالا، موثرترین اما پرهزینه ترین روش معرفی کالاهای جدید می باشد (Kwok and Uncles, 2005).

معمولا تولیدکنندگان محصولات بسته بندی شده از قبیل مواد غذایی، دارویی، محصولات بهداشتی و آرایشی از این تکنیک پیشبرد فروش بیشتر استفاده می کنند زیرا محصولات آنها دارای سه ویژگی است که کاربرد این روش را برای ایشان موثر می سازد:

  1. قیمت هر واحد محصولات کم است، از اینرو هزینه ارایه ی نمونه های رایگان زیاد نیست.
  2. می توان محصول را در بسته های کوچک ارایه نمود.
  3. از آنجایی که دوره استفاده از این محصولات کوتاه است، مشتری تا زمان خرید مجدد محصول را فراموش نمی کند.

این روش مزایا و محدودیت هایی نیز دارد که عبارتند از: ارایه نمونه های رایگان، شیوه بسیار مناسبی جهت ترغیب مشتریان بالقوه به استفاده از محصول می باشد. دومین مزیت، ایجاد درک و احساس دقیق تر در آنها، از ویژگی های محصول می باشد. این مورد زمانی اهمیت بیشتری می یابد که تشریح مزایا و ویژگی های محصول از طریق آگهی و تبلیغات مشکل باشد. یک محصول باید نسبت به محصولات رقبا ویژگی های منحصر به فرد یا برتری داشته باشد تا روش ارایه ی نمونه های رایگان مثمر ثمر باشد، چرا که در غیر این صورت مشتریانی که از نمونه ها استفاده می کنند به جای ترغیب به استفاده از محصولات شرکت به سمت سایر مارک ها گرایش پیدا می کنند. یکی دیگر از محدودیت های ارایه نمونه این است که برخی از محصولات اثرات خود را در بلندمدت نشان می دهند و نیز برای مشخص شدن اثرات آنها باید مقادیری به مراتب بیش از آنچه در نمونه ها ارایه می گردد مورد استفاده قرار گیرد (کوهی فایق، 1389).

 

  • کوپن (برگ تخفیف)

یکی از قدیمی ترین و متداولترین ابزارهای پیشبرد فروش ارایه ی کوپن است. استفاده از کوپن حدودا از سال 1985 رواج یافت. در سال های اخیر، کوپن به واژه ای بسیار آشنا برای مشتریان تبدیل شده است، زیرا کاربرد آن در بین تولیدکنندگان و خرده فروشان به عنوان ابزاری جهت تشویق مشتریان به خرید دارای رشد بسیار سریع بوده است و معمولا تمامی شرکت های تولیدکننده محصولات بسیته بندی شده از این روش استفاده می کنند. کوپن ها به سادگی توسط مصرف کنندگان پذیرفته می شوند و می توانند برای امتحان محصول بسیار مناسب باشند. ارایه ی کوپن امکان کاهش قیمت را برای مشتریانی که نسبت به قیمت حساسیت دارند، فراهم می آورد. همچنین شرکت ها می توانند با ارایه کوپن، امکان کاهش قیمت خرده فروشی محصولات خود را بدون تلاش جهت جلب همکاری واسطه ها (که در اکثر موارد مانع اصلی ارایه ی تخفیف به مشتریان هستند)، فراهم می آورند. به طور کلی می توان از کوپن به عنوان پشتیبانی جهت ارایه نمونه های رایگان بهره گرفت. از آنجایی که کوپن قیمت را کاهش می دهد، ریسک ناشی از استفاده از کالاهای جدید را نزد مستریان کاهش می دهد، همچنین با فراهم آوردن امکان تست اولیه کالا با ارایه نمونه های رایگان، می توان با ارایه کوپن، مشتریان را تشویق به خرید مجدد نمود. همچنین ارایه ی کوپن می تواند ابزار پیشبرد فروش مناسبی برای کالاهای فعلی شرکت باشد، زیرا ارایه کوپن می تواند مشتریانی را که از محصولات شرکت استفاده نمی کنند، تشویق به استفاده نماید، موجب استفاده مجدد مشتریان فعلی شود و افراد را به استفاده از گونه های بهبود یافته کالا ترغیب نماید.

 

استفاده از کوپن ها دارای مشکلاتی نیز می باشد که برخی از آنها عبارتند از:

  1. نمی توان تخمین زد که چند نفر و در چه زمانی از کوپن ها استفاده می کنند. برخی از بازاریابان سعی دارند با کوتاه کردن دوره ی استفاده از کوپن، زمان استفاده از آنرا سرعت بخشند. با این وجود در کوتاه مدت، ارایه کوپن نسبت به ارایه نمونه، در ترغیب مشتریان به استفاده از محصول اثربخشی کمتری دارد. یکی دیگر از مشکلات ارایه کوپن جهت جذب مشتریان جدید این است که ما نمی توانیم از دستیابی استفاده کنندگان فعلی محصولات شرکت به کوپن ها جلوگیری کنیم. از اینرو ارایه کوپن جهت جذب مشتریان جدید، می تواند سود شرکت را از فروش محصولات به مشتریان فعالی کاهش دهد.
  2. مشکل دیگر آن است که علی رغم هزینه های بالای ارایه کوپن، نرخ استفاده از آن چندان بالا نیست. اجرای یک برنامه ارایه کوپن علاوه بر هزینه اسمی خود کوپن، دارای هزینه های دیگری از قبیل هزینه های انتشار، توزیع و اداره کردن آن می باشد. بازاریابان باید هزینه ها را به گونه ای هدایت کنند که استفاده از این ابزار ترفیع فروش از نظر اقتصادی مقرون به صرفه باشد.
  3. مشکل دیگر در ارایه ی کوپن، تقلب در خرید کالا توسط کوپن یا نقد کردن کوپن بدون خرید کالا می باشد (Kwok and Uncles, 2005).

 

  • بسته های محتوی چند کالا با یک قیمت (بسته جایزه)

این روش باعث صرفه جویی مشتریان در پرداخت قیمت معمولی محصول می شود. قیمت کاهش یافته از طرف تولید کننده به طور مستقیم روی بسته بندی یا برچسب محصول نوشته می شود. این بسته ها یا محصولات منفردی است که با تخفیف به فروش می رسد (مانند دو واحد محصول به جای یکی) یا دو محصول مرتبط است.استفاده از این روش ممکن است از به کار بردن کوپن های تخفیفی نیز موثرتر باشد (کوهی فایق، 1389).

  • هدایای تبلیغاتی: انواع متنوعی از اقلام جزیی و ارزان قیمت به وسیله عرضه کننده با درج نام شرکت یا محصول برای تشویق مصرف کننده، ارایه می گردد. خط کش، قلم، زیرسیگاری، جاکلیدی و کلاه از آن جمله اند (Palazon and Delgado, 2009).

 

  • تخفیفات نقدی: همانند کوپن است با این تفاوت که زمانی کاهش قیمت صورت می گیرد که خرید انجام شده باشد و نه در فروشگاه. مصرف کننده باید سندی مبنی بر خرید به شرکت تولید کننده ارایه نماید و آنگاه بخشی از قیمت خرید از طریق پست (به صورت چک) برای وی ارسال می شود. ارایه ی تخفیفات نقدی مشتریان را به خرید مقادیر بیشتر از کالا ترغیب می کند (کاتلر و آرمسترانگ، 1388).

 

  • نمایش محصولات در محل فروش

نمونه های نمایشی بزرگ از محصول در ویترین های جذاب وسیله ی خوبی برای تبلیغ محصول محسوب شده و موجب یادآوری به مشتری در محل فروش می باشد. تحقیقات نشان داده اند که اگر نمایش محصول در محل با روش های متفاوت تبلیغ و آگهی هماهنگ گردد بازده بسیار خوبی خواهد داشت اما همه ی خرده فروشان به دلایلی از جمله: تعدد مارک های موجود از هر محصول، محدودیت فضای فروشگاه، کیفیت نامطلوب نمونه نمایشی، پایین بودن سودآوری محصول نسبت به فضای مورد نیاز آن برای نمایش، حاضر به مساعدت در این امر نیستند. از اینرو گاهی لازم است پرداخت های نقدی یا غیرنقدی برای جلب مساعدت خرده فروشان درنظر گرفته شود. همچنین منظور از نمایش محصولات، شیوه ی چیدمان محصولات در قفسه ها به نحوی می باشد که مشتریان را تحریک به خرید کند. باید توجه داشته باشیم که قرار گرفتن در معرض دید، توجه مشتری به محصول را افزایش می دهد (کوهی فایق، 1389).

آینده ی پیشبرد فروش

متخصصان پیش بینی می کنند که پیشبرد فروش با این روندها روبرو خواهد شد:

  • ترویج های خاص تر، همکاری افزونتر یا پیوندهای قوی تر درخصوص هر مورد ویژه
  • وفاداری مصرف کننده، همچنان از طریق پایگاه داده های مصرف کننده ایجاد خواهد شد.
  • ادامه توجه به قیمت در مقابل ارزش افزوده
  • گسترش طرح های فراوانی خرید (مصرف کنده وفادار)
  • برنامه ریزی درازمدت تر با انعطاف پذیری بیشتر
  • ترویج های گروهی و پیوندهای بیشتر (Palazon and Delgado, 2009 ).

 

 

[1] Kendon

دانلود پایان نامه