مفهوم رضایت”پایان نامه  درباره رضایت مشتریان

دانلود پایان نامه

مفهوم رضایت

رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﻪ اﯾﻦ ﻣﻌﻨﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ آﻧﺎن از ﻧﺤﻮه ﺑﺮﺧﻮرد و اراﺋﻪ ﺧﺪﻣﺎت ﺳﺎزﻣﺎن راﺿﯽ ﻣﯽﺑﺎﺷﻨﺪ و ﺳـﺎزﻣﺎن در ﺟـﺬب و ﺣﻔـﻆ اﯾـﺸﺎنﻣﻮﻓﻖ ﻋﻤﻞ ﻧﻤﻮده اﺳﺖ. اﯾﻦ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن راﺿﯽ، ﺑﻪ ﻫﺮ اﻧﺪازه ﮐﻪ زﻣﺎن و ﻣﺒﻠﻎ ﺑﯿﺸﺘﺮي را ﺑﺮاي ﺳﺎزﻣﺎن ﺻﺮف ﻧﻤﺎﯾﻨﺪ، اﻧﺘﻈـﺎر ﮐﯿﻔﯿـﺖ ﺑـﺎﻻ در درﯾﺎﻓﺖ ﺧﺪﻣﺎت را ﺧﻮاﻫﻨﺪ داﺷﺖ. (فتحیان و همکاران،1388)

رﺿﺎﻳﺖ ارزﻳﺎﺑﻲ ﻣﺸﺘﺮي از ﻣﺤﺼﻮل ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺖ اﺳـﺖ، ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﻳﻦ ﻛﻪ آﻳﺎ ﻣﺤﺼﻮل ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺖ ﻧﻴﺎزﻫﺎ و اﻧﺘﻈﺎرات ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را ارﺿﺎ ﻛـﺮده اﺳـﺖ ﻳـﺎﻧﻪ؟ ﺷﻜﺴﺖ در ارﺿﺎي ﻧﻴﺎزﻫﺎ و اﻧﺘﻈﺎرات ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ ﻋﺪم  رﺿﺎﻳﺖ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﻳﺎ ﺧـﺪﻣﺖﺧﻮاﻫﺪ ﺷد.از ﺗﻌﺮﻳـﻒ ﭘـﻴﺶ ﮔﻔﺘـﻪ ﭼﻨـﻴﻦ ﺑـﺮ ﻣـﻲ آﻳـﺪ ﻛـﻪ رﺿـﺎﻳﺖ ﺑـﺎ ارزﻳـﺎﺑﻲ ذﻫﻨـﻲ اﺣﺴﺎﺳﺎت مربوط اﺳﺖ. اﺣﺴﺎس ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺗﺎﺑﻌﻲ از    ﻋﺪم ﺗﻄﺎﺑﻖ و ﻧﺴﺒﺖ ﺳﺘﺎده ﺑﻪ داده ﻣﻲ  ﺑﺎﺷـﺪ ﻛﻪ ﻧﺘﻴﺠﻪ ﻧﻬﺎﻳﻲ ﻳﻚ اﺣﺴﺎس ﻣﺜﺒﺖ ﻳﺎ ﻣﻨﻔﻲ از ﻛﺎﻣﻴﺎﺑﻲ اﺳﺖ . ﺗﺤﻘﻴﻘﺎﺗﻲ ﻛﻪ در ﺧـﺼﻮص رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮي اﻧﺠﺎم ﺷﺪه اﺳﺖ را ﻣﻲﺗﻮان ﺑﻪ دو دﺳﺘﻪ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﻧﻤﻮد: ﺗﺤﻘﻴﻘﺎﺗﻲ ﻛـﻪ در ﻗﺎﻟـﺐ ﻧﻈﺮﺳﻨﺠﻲﻫﺎ از ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن، ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﻲ دﻳﺪﮔﺎه ﻫﺎي آن ﻫﺎ درﺑﺎره ﺑﺨﺶ  ﻫـﺎي ﻣﺨﺘﻠـﻒ ﺳـﺎزﻣﺎن و ﺗﻌﺎﻣﻼت ﺑﺎ اﻓﺮاد ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺻﻮرت ﻣﻲ ﮔﻴﺮد؛ و ﺗﺤﻘﻴﻘﺎﺗﻲ ﻛﻪ درآن ﻫﺎ رﺿـﺎﻳﺖ ﻣـﺸﺘﺮي ﻣﺘﻐﻴـﺮ ﻣﺴﺘﻘﻞ و ﻳﺎ واﺑﺴﺘﻪ ﺑﻮده اﺳﺖ و ارﺗﺒﺎط آن ﺑﺎ ﻣﺘﻐﻴﺮﻫﺎي دﻳﮕﺮ، ﻣﺎﻧﻨﺪ: درآﻣﺪ و ﺳـﻮد ﺷـﺮﻛﺖ،ﺗﻜﺮار ﺧﺮﻳﺪ، وﻓﺎداري، ﻛﻴﻔﻴﺖ و ﺑﻬﺮه وري ﻣﻮرد ﺑﺮﺳﻲ ﻗﺮار ﮔﺮفته اﺳﺖ. ﻫﺮﭼﻨـﺪ ﺑﻌـﻀﻲ از ﺻﺎﺣﺐ  ﻧﻈﺮان اﻋﺘﻘﺎد دارﻧﺪ ﻛﻪ ﺑﺎ وﺟﻮد اﻓﺰاﻳﺶ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎﺗﻲ ﻛﻪ درﺑـﺎره ﺑﺮﻧﺎﻣـﻪ  ﻫـﺎي رﺿـﺎﻳﺖ وﻛﻴﻔﻴﺖ در ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ اﻧﺠﺎم ﺷﺪه اﺳﺖ، ﺗﺤﻘﻴﻘﺎﺗﻲ وﺟﻮد دارﻧﺪ ﻛﻪ ﺗﺮدﻳﺪﻫﺎﻳﻲ درﺑﺎره ارﺗﺒـﺎط رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮي ﺑﺎ ﻋﻮاﻣﻞ دﻳﮕﺮ، از ﻗﺒﻴﻞ درآﻣﺪ، ﺳﻮد  ﺑﻴﺶ  ﺗﺮ و… ﺑﻪ وﺟـﻮد آورده اﻧـﺪو اﻳـﻦ برﻧﺎﻣﻪ  ﻫﺎ اﺗﻼف ﻣﻨﺎﺑﻊ   ﺑﻮده اﻧﺪ  ﺑﻪ ﻃﻮر ﻛﻠﻲ در ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﻧـﻮع اول ﻣﻮاﺟﻬـﺎت ﺧـﺪﻣﺘﻲ ﻳـﺎ ﻟﺤﻈﺎت واﻗﻌﻲ ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﺑﺨﺶ ﻫﺎ و اﺷﺨﺎص در ﻳـﻚ ﺳـﺎزﻣﺎن ﺳـﻨﺠﻴﺪه  ﻣـﻲﺷـﻮﻧﺪ؛ وﻟـﻲ در تحقیقات ﻧﻮع دوم ﺑﺎ ﻳﻚ ﺳﺌﻮال ﻛﻠﻲ ﻧﻈﺮﻣﺸﺘﺮي ﺳﻨﺠﻴﺪه ﻣﻲﺷﻮد .(حسینی هاشم زاده،1388) میزان رضایت مشتری بعنوان یکی ازعناصر والزامات اصلی سیستم های مدیریتی در موسسات و بنگاه های کسب وکار بود تلاش و کوشش فراوانی که امروزه درجهت ارتقا ابزار های مدیریت عملکرد و گسترش نگرش مشتری مداری توسط محققان به کارشناسان و مدیران سازمان های تجاری صورت می گیرد،نشان دهنده آن است اکنون رضایت مشتری یکی از مهمترین عوامل درتعیین موفقیت سازمان ها درامر تجارت وسودآوری به شمار می آید بهرحال هرگز نمی توان از این نکته چشم پوشید که محرک اصلی برای سازمان های تجاری وخدماتی نظیر بانک ها که به دنبال بهبودهای عمده در مسیر پیشرفت خویش هستند، همانا مشتریان آن سازمان ها هستند. (زیوریارو همکاران، 1391) خدمات بانکی ارائه شده توسط موبایل ،نسل آینده بانکداری الکترونیک می باشد.بانک ها با ایجاد امکان دسترسی دایمی گامی در جهت رضایت مشتریان برمی دارند.(آقایی،1388)

 

  2-12-2- اﻫﻤﯿﺖ رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺸﺘﺮي

ﻣﺸﺘﺮي، رﻣﺰ ﻣﻮﻓﻘﯿﺖ ﻫﺮ ﺳﺎزﻣﺎن و ﻫﺮ ﮔﻮﻧﻪ ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ ﺗﺠﺎري اﻗﺘﺼﺎدي ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ. اﻋﺘﺒﺎر ﯾﮏ ﺳﺎزﻣﺎن ﻣﻮﻓـﻖ، ﺑـﺮ ﭘﺎﯾـﻪ رواﺑـﻂ ﺑﻠﻨـﺪ ﻣـﺪت آنﺳﺎزﻣﺎن ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﻨﺎ ﮔﺮدﯾﺪه اﺳﺖ. ﮐﻠﯿﺪي ﺗﺮﯾﻦ ﻋﺎﻣﻞ ﮐﺴﺐ رﺿﺎﯾﺖ و وﻓﺎداري ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن، اراﺋﻪ ﺧﺪﻣﺎت ﻣﻨﺎﺳﺐ اﺳﺖ. ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﮐﻪ ﯾﮑﯽ ازاﻫﺪاف ﻋﻤﻠﯽ ﺧﻮد را اراﺋﻪ ﺧﺪﻣﺎت ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺑﺮ ﭘﺎﯾﻪ اﻧﺘﻈﺎرات و ﻧﯿﺎزﻫﺎي ﻣﺸﺘﺮي ﻃﺮح رﯾﺰي ﻧﻤﻮده ﺑﺎﺷﺪ، ﻣﯽﺗﻮاﻧـﺪ ﺑـﺎ ﺗﮑﯿـﻪ ﺑـﺮ ﺳـﺎﯾﺮاﺻـﻮلﺗﺠﺎرت،ﺳﺎزﻣﺎن ﻣﻮﻓﻘﯽ ﺑﺎﺷﺪ. اراﺋﻪ ﺧﺪﻣﺎت ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺟﺰ ﺑﺮ ﭘﺎﯾﻪ ﺷﻨﺎﺧﺖ ﻧﯿﺎزﻫﺎ، ﻋﻼﻗﻤﻨﺪيﻫﺎ، اﻣﮑﺎﻧﺎت و اﻧﺘﻈﺎرات ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن اﻣﮑﺎنﭘﺬﯾﺮ ﻧﯿﺴﺖ. (فتحیان و همکاران ،1388) ﮔﺮدآوري اﻃﻼﻋﺎﺗﯽ از اﯾﻦ ﻗﺒﯿﻞ ﺑﺼﻮرت ﯾﮑﭙﺎرﭼﻪ، ﺳﺎزﻣﺎن را در ﺟﻬﺖ اراﺋﻪ ﺧﺪﻣﺎت ﻣﻨﺎﺳﺐ، ﻣﻄﺎﺑﻖ ﺑﺎ ﻧﯿﺎزﻫـﺎ و اﻧﺘﻈـﺎرات ﻣـﺸﺘﺮﯾﺎن ﯾـﺎريﻣﯽرﺳﺎﻧﺪ. ﯾﺎﻓﺘﻪ ﻫﺎ ﻧﺸﺎن ﻣﯽ دﻫﻨﺪ ﮐﻪ ﺑﯿﺶ از 90% از ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻧﺎراﺿﯽ ﯾﮏ ﺷﺮﮐﺖ، ﮐﻮﺷﺶ ﻧﻤﯽ ﮐﻨﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر اراﺋﻪ ﺷﮑﺎﯾﺖ و ﯾﺎ اﻧﺘﻘﺎد ﺑﺎ ﺳـﺎزﻣﺎنﻣﻮرد ﻧﻈﺮ ارﺗﺒﺎط ﺑﺮﻗﺮار ﮐﻨﻨﺪ. اﯾﻦ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﺮاي ﺗﺎﻣﯿﻦ ﻧﯿﺎزﻫﺎي ﺧﻮﯾﺶ ﺑﻪ رﻗﺒﺎ ﻣﺮاﺟﻌﻪ ﻣﯽ ﮐﻨﻨﺪ و ﻋﺪم رﺿﺎﯾﺖ ﺧﻮﯾﺶ را ﺑﺎ ﻋﻼﻗﻤﻨﺪي ﺗﻤـﺎمﺑﺮاي ﺳﺎﯾﺮ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﺎﻟﻘﻮه ﺑﺎزﮔﻮ ﻣﯽ ﮐﻨﻨﺪ.

 

2-12-3- ﻓﺮق ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت ﺑﺎ رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮي:

اﮔﺮ ﭼﻪ رﺿﺎﻳﺖ را ﻧﻴﺰ ﺗﻔﺎوت ﺑﻴﻦ اﻧﺘﻈﺎر و ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻛﺮده اﻧﺪ ﺑﺎ اﻳﻦ ﺣﺎل ﺗﻔﺎوتﻫـﺎﻳﻲ ﺑﻴﻦ ﻛﻴﻔﻴﺖ و رﺿﺎﻳﺖ وﺟﻮد دارد، از آن ﺟﻤﻠﻪ:

  • رﺿﺎﻳﺖ ﻳـﻚاﺣـﺴﺎس و ﺗﻌﻤـﻴﻢ ﭘـﺲ ازﺗﺠﺮﺑﻪ اﺳﺖ در ﺣﺎﻟﻲ ﻛﻪ ﻛﻴﻔﻴﺖاﻳﻦ ﮔﻮﻧﻪ ﻧﻴﺴﺖ.

2-اﻧﺘﻈﺎرات در ادﺑﻴﺎت ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ رﺿﺎﻳﺖ و ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺑﻪ ﮔﻮﻧﻪاي ﻣﺘﻔﺎوت ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺷﺪه  اﺳـﺖ.ﻛـﺎرﺑﺮان و ﻧﻮﻳـﺴﻨﺪﮔﺎن ﺗﺤـﺖ ﻓـﺸﺎر ﻋﻤـﻮﻣﻲ ﺗﻤﺎﻳﻞ دارﻧﺪ ﺗﺎ از واژه ﻫﺎي رﺿﺎﻳﺖ و ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺑﻪ ﺟﺎي ﻳﻜﺪﻳﮕﺮ اﺳـﺘﻔﺎده ﻛﻨﻨـﺪ وﻟـﻲ ﻣﺤﻘﻘـﻴﻦ ﺗﻼش داﺷﺘﻪ  اﻧﺪ ﺗﺎ در ﻣﻮرد ﻣﻌﻨﺎ واﻧﺪازه  ﮔﻴﺮي دو ﻣﻔﻬﻮم دﻗﻴﻖ ﺗـﺮ   ﺑﺎﺷـﻨﺪ.

ﻫـﻢ  ﭼﻨـﺎن ﻛـﻪ ﮔﻔﺘﻪ ﺷﺪ، ﻣﻔﻬﻮم «ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت»  ﺑﺎ  «رﺿـﺎﻳﺖ»و ﻛﻴﻔﻴـﺖ ﻳﻜـﻲ ﻧﻴـﺴﺖ در ﺣـﺎﻟﻲ ﻛـﻪ اﻳـﻦ ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ وﺟﻮه ﻣﺸﺘﺮﻛﻲ ﺑﺎ ﻫﻢ دارﻧﺪ ﺑﺎ ﻳﻜﺪﻳﮕﺮ ﻓﺮق  ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ. اﻳﻜﻮﺑﻮﺳﻲ  اﻋﺘﻘـﺎد دارﻧـﺪ ﻣـﺪلﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت و رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮي در وﻳﮋﮔﻲﻫﺎي زﻳﺮﻣﺸﺘﺮك ﻫﺴﺘﻨﺪ:

  1. در ﻫﺮدو ﻣﻔﻬﻮم ﺑﺮروي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻓﻜﺮﻣﻲﺷﻮد ﺗﺎ اﻧﺘﻈـﺎرات اوﻟﻴـﻪ ﺑـﺮاي ﺧﺮﻳـﺪﻫﺎي آنﻫـﺎ ﺣﻔﻆ ﺷﻮد.
  2. ادراﻛﺎت ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺮاﺳﺎس ﺧﺮﻳﺪﺷﺎن ﺑﻪدﺳﺖ ﻣﻲآﻳﺪ.
  3. ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن اﻧﺘﻈﺎرات ﺧﻮد را ﺑﺎ ادراﻛﺎتﺷﺎن ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ.(حسینی هاشم زاده،1388)

 

2-12-4-روش های اندازه گیری رضایت مشتری

برای اینکه یک سازمان قادر باشد اندازه گیری رضایت مشتری را انجام دهد باید مدل و روشی در این رابطه طرح ریزی نماید، به نحوی که از زیر بنای نظری مستحکم و ساخت یافته ای برخوردار باشد و شاخص هایی برای این منظور تنظیم نماید تا بتواند با استفاده از ان به اندازه گیری و ارزیابی بپردازد. مدل ها و الگوهای مختلف از سوی محققان علوم مدیریت کیفیت و دانشمندان علوم اقتصادی و بازاریابی برای اندازه گیری رضایت مشتری را می توان به دو دسته  تقسیم کرد:

  • روش های عینی:

این روش ها از طریق اندازه گیری شاخص هایی که همبستگی قوی با رضایت مشتریان دارند به طور غیر مستقیم به اندازه گیری رضایت مشتریان می پردازند. به علت شک و تردید در اعتبار و صحت این روش ها، از این روش ها کمتر استفاده می شود.

  • روش های نظری یا مفهومی:

در این روش ها به طورمستقیم از نظرات مشتریان در اندازه گیری میزان  رضایت مشتریان استفاده می شود.بنابراین این روش ها اعتبار بیشتری نسبت به روش های عینی دارند.

 

دانلود پایان نامه