ویژگی­های محصولات صنعت گردشگری

دانلود پایان نامه

ویژگی­های محصولات صنعت گردشگری

محصولات صنعت گردشگری از جنس خدمات هستند و آنها غیر ملموس، ناهمگن و غیر قابل تفکیک بوده و به مالکیت مشتری در نمی­آیند، بلکه او حق بهره­برداری از آنها را برای مدتی معین تحصیل می­کند. در عین حال از زوایای دیگری نیز می­توان به ویژگی­های محصولات این صنعت پرداخت. به عنوان مثال صاحب­نظران بازاریابی همچون میدلتون[1] (1994) میان کالاهای راحتی[2] و کالاهای گشتنی[3] تمایز قائل شده­اند.

کالاهای راحتی: کالاهای راحتی آن قسم از کالاها هستند که عموماً قیمت پایینی داشته، تکرار خرید آنها زیاد است و مصرف­کننده به منظور استفاده از آنها زمان زیادی برای تصمیم­گیری و خرید صرف نمی­کند.

کالاهای گشتنی: کالاهای گشتنی در مقابل به طور متعارف قیمت بالایی دارند، تکرار خرید آنها پایین است و زمان زیادتری برای تصمیم­گیری و خرید آنها صرف می­شود.

بنابراین تصمیم­گیری در مورد خرید کالاهای راحتی از جمله موارد نوع تصمیم­گیری تکراری است که در تکرار آنها نیازی به طی نمودن کلیة مراحل اخذ تصمیم وجود ندارد، در حالی که در مورد کالاهای گشتنی تصمیم­گیری از معقولة تصمیم­گیری پیچیده به شمار می­رود و در هر بار اقدام به خرید کلیة مراحل اخذ تصمیم از سوی مشتری طی می­گردد.

در جدول (1-2) خصوصیات این دو دسته کالا و رفتار مرتبط با خرید آنها از سوی مصرف­کننده آورده شده است.

اغلب محصولات صنعت گردشگری خواه به صورت بسته سفر خریداری شوند یا به صورت مجزا مشتری آنها را خریداری کند، از جمله کالاهای گشتنی به حساب می­آیند. به این ترتیب انتظار می­رود که فرایند تصمیم­گیری در مورد خرید آنها پیچیده­تر بوده و مشتری هر بار با صرف زمان قابل ملاحظه­ای مراحل تصمیم­گیری خرید را به طور کامل تکرار خواهد کرد. عناصر و عوامل مهم دیگری هم بر پیچیدگی رفتار خرید این محصولات از سوی مشتری می­افزاید. از آن میان می­توان به موارد زیر اشاره کرد:

  • تصمیم به خرید این محصولات با دغدغه­ها و دلمشغولی­های فراوان همراه است، زیرا مشتری در هر بار خرید این محصولات در شرایطی احتمالاً متفاوت از دفعات گذشته قرار دارد. مشتری با جستجوی فراوان پیش از خرید زمان بسیاری را صرف تصمیم­گیری خرید می­نماید.
  • از آنجا که محصولات این صنعت غیر ملموس هستند، خرید مشتری همواره با درجه­ای از عدم اطمینان مواجه است. بنابراین مشتری که از این عدم اطمینان آگاه است می­کوشد از منابع مختلفی همچون؛ دوستان و آشنایان تا تبلیغات رسانه­ای کسب اطلاع نماید. همین امر بر پیچیدگی فرایند تصمیم­گیری می­افزاید.
  • خرید محصولات این صنعت از اهمیت احساسی بالایی برخوردار است. هر خریدی از این محصولات خود واقعة مهمی در زندگی فرد بوده و همراه با هیجان و احساس است، همانطور که فرایند کسب اطلاع و خرید محصول علی­الاصول خود از جمله مراحل هیجان­انگیز سفر به حساب می­آید.
  • در خرید محصولات گردشگری افرد به شدت تحت تأثیر دیگران قرار می­گیرند. از یک سو تجارب و اطلاعات واصله از سوی دیگران در این میان نقش قابل ملاحظه­ای دارند. اینجا گروه­های مرجع را جدول 2-1: کالاهای راحتی در مقابل کالاهای گشتنی (میدلتون، 1994).
  کالاهای راحتی کالاهای گشتنی
خصوصیات کالا قیمت واحد به نسبت پایین قیمت واحد به نسبت بالا، غیر ضروری
 

 

 

رفتارهای مرتبط با خرید کالا

حل مسئله ساده

جست و جوی محدود برای کسب اطلاعات

دلبستگی اندک مشتری به محصول

تکرار خرید بالا

خرید مستمر از یک نام تجاری

فرایند تصمیم­گیری سریع

نرخ مصرف بالا

انتظار سیستم توزیع گسترده

حل مسئله پیچیده

تلاش گسترده برای کسب اطلاع

دلبستگی بالای مشتری به محصول

تکرار خرید محدود

وابستگی محدود به یک نام تجاری

فرایند تصمیم­گیری کند

نرخ مصرف اندک

انتظار سیستم توزیع محدود

مثالها حمل و نقل درون شهری

خدمات بانکی

خدمات پستی

مواد شوینده

کبریت

مواد غذایی

خرید بسته­های سفر

اقامت در هتل

بیلیط هواپیما

مدارس غیر انتفایی

استخدام راهنمای تور

سوغات و هدیه خریدن

 

  • می­توان در نظر گرفت. در عین حال خود افراد خانواده مثلاً فرزندان به عنوان عوامل اصلی تأثیرگذار در انتخاب مقصد وسیلة سفر، محل اقامت و فعالیتهای طی آن به شمار می­روند.
  • خرید بستة سفر یا محصولات گردشگری رویدادی نیست که در یک لحظه برای انجام آن تصمیم­گیری شده باشد، بلکه مصرف کننده فرایند برنامه­ریزی برای سفر را گاه از ماهها قبل آغاز نموده است.
  • برای خرید محصولات گردشگری، مشتری به واسطة ذات گشتنی بودن محصول، قیمت بالای آن و جنبه­های احساسی واجد اهمیت محصول و همچنین از آنجا که امکان آزمودن محصول پیش از خرید فراهم نیست، به طور گسترده­ای به جست و جوی اطلاعات می­پردازد، در واقع اطلاعات خلأ میان مشتری و عرضه­کنندگان محصول را که از نظر مسافت گاه به هزاران کیلومتر می­رسد، پر می­کند (زاهدی و رنجبریان، 1388).

[1]– Middleton

[2]-Convenience goods

[3]-Shopping goods

دانلود پایان نامه