-پایان نامه تبلیغات موبایلی و قصد خرید مصرف کنندگان/انواع تصمیم گیری های مصرف کننده

دانلود پایان نامه

انواع تصمیم گیری های مصرف کننده

  • تصمیم گیری عادی: در این نوع تصمیم گیری، فرد مساله را تشخیص می دهد و سپس جستجوی درونی در حافظه ی بلندمدت وی برای یافتن راه حلی مناسب آغاز می شود و سپس خرید انجام می گیرد و انتخاب اینگونه کالاها با حداقل تلاش و بدون آگاهی از ویژگی های محصول و به طور معمول خودکار صورت می گیرد. خرید براساس عادت و تکرار رفتار خرید و همچنین مصرف کننده حداقل انرژی را صرف تصمیم گیری خرید برای اینگونه کالاها کنند.
  • تصمیم گیری محدود: در برگيرنده ی جستجوي دروني و محدود بيروني اطلاعات، بررسي تعداد معدودي از گزينه ها، تصميم گيري ساده براي خريد يك نام تجاري بر مبناي ويژگي هاي اندك و در نهايت ارزيابي پس از خريد به شكل بسيار ابتدايي و سطحي است. تصميم گيري محدود حد فاصل تصميم گيري عادي و پيچيده است و از نظر درگيري ذهني شبيه تصميم گيري عادي است.
  • تصمیم گیری پیچیده: شامل يك فرآيند گسترده جستجوي اطلاعات دروني و بيروني است كه به تبع آن ارزيابي پيچيده اي از گزينه هاي چندگانه انجام مي شود و در نهايت پس از خريد يك ارزيابي اصلي و دقيق شكل مي گيرد و تصميم هاى گرفته شده همواره با مقدار زيادي خطر همراه است. مصرف كننده سعي مي كند در حد امكان اطلاعات موجود را، شامل آن چه در حافظة خود دارد (جستجوي داخلي) و همچنين منابع خارجي (جستجوي خارجي) جمع آوري كند (Watson et al.., 2002, p: 395).

 

2-1-3-1) فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده

در ارتباط با تشريح رفتار مصرف كنندگان مدل ها وتئوري هاي مختلفي بيان شده است كه هريك از زاويه اي خاص رفتار مصرف كنندگان را مورد بررسي قرار م يدهد. در اين ميان مدل هاي تصميم گيري خريد به علت فراهم آوردن چارچوبي مشخص و تعريف شده از مراحل و فرايندهاي رفتار مصر فكننده، به درك و استنباط دقيق تر از روابط موجود ميان متغيرهاي رفتار مصر فكننده كمك مي نمايند (Vignali et al.., 2001, p:461). مراحلي را كه خريدار جهت تصميم گيري براي انتخاب محصولات و خدمات طي مي نمايد، فرايند تصميم گيري خريد مي نامند. بر اين اساس، در وراي هر عمل خريد يك فرايند مهم تصميم گيري نهفته است كه مي بايست مورد بررسي قرار گيرد. مدل های تصمیم گیری خرید، نشیر: مدل نیکوزیا[1] (1966)، مدل هووارد شث[2] (1964)، مدل انگل-کولات-بلک ول[3] (1978) و مدل ویلکی[4] (1994)، ازجمله مهم ترین مدلهای تصمیم گیری خرید می باشند (Watson et al.., 2002, p:395).

از میان مدل های مطرح شده، مدل ویلکی (1994)، فرآیند رفتار مصرف کننده را به عنوان یک فرآیند سه مرحله ای که در هر یک از مراحل مصرف کننده فعالیت های خاصی را انجام می دهد، در نظر می گیرد. اين مدل برمبناي مفاهيم مرتبط با فرايند تصميم گيري خريد شكل گرفته است. به اعتقاد ويلكي، مطالعه تصميم گيري مصر فكننده شامل تجزيه و تحليل چگونگي انتخاب افراد از ميان يك يا دو يا چند گزينه خريد و فرايندهايي كه قبل و يا پس از خريد رخ مي دهند، می باشد (فیروزیان و همکاران؛ 1388؛ 130).

[1] -پایان نامه تبلیغات موبایلی و قصد خرید مصرف کنندگان/انواع تصمیم گیری های مصرف کنندهNikouzia

[2] Howard Cheath

[3] Angl-Coulat- Blackwel

[4] Wilkie

 

فعالیت های پيش از خريد در مراحل ابتدايي فرايند تصميم گيري خريد و هنگامي كه فرد در وهله نخست براي انجام خريد برانگيخته شد ه باشد، رخ مي دهند. اين فعاليت ها از اهميت بالايي هم براي مصر ف كنندگان و هم براي بازاريابان برخوردار مي باشد، چرا كه بر اساس نتايج آنها مشخص مي گردد مصرف كنندگان چه محصولاتي را در چه زمان و مكاني خريداري خواهند نمود. در يك نقطه از فرايند، مصرف كننده م يبايست جستجو و ارزيابي اطلاعات را متوقف كرده يك گزينه خريد را انتخاب كند. گزينه خريد براي مصر فكننده دربرگيرنده خود كالا، بست هبندي، فروشگاه و شيوه خريد است. در اين حالت مشتري با توجه به ويژگي هاي محصول و ساير عوامل به مصالحه قانع كننده روي مي آورد. زماني كه خريدار، نام تجاري و فروشگاه مورد نظر خود را انتخاب كرد بايد فرايند مبادله را به پايان برساند. اين مرحله همان مرحله خريد م يباشد. در محيط هاي سنتي فروشگا هها، اين مرحله بدون  درنگ و تأخير انجام مي شود . البته استثنائاتي هم وجود دارد. فعاليت هاي پس از خريد معطوف به اتفاقاتي مي گردد كه، پس از اينكه عمل خريد صورت گرفت به وقوع مي پيوندند چرا كه فرايند تصميم گيري با انجام دادن خريد پايان نمي يابد بلكه مصرف كننده تصميم را ارزيابي كرده و از آن براي تصميم گيري هاي آتي استفاده مي نمايد. نتيجه تمامي اين فرايندها به مرحله نهايي يعني مرحله رضايت ختم مي شود كه وفاداري و پايبندي مصرف كننده و تمايل وي به خريد مجدد را بوجود مي آورد و يا اينكه موجب مي شود مصرف كننده نام هاي تجاري مختلفي را به طور متناوب انتخاب كند يا آن رده محصول را به طور غيرمستمر مورد استفاده قرار دهد (Szymanski and Henrad, 2001, p:17).

در واقع، زمانی که کالایی خریداری می شود، مصرف کننده به طور معمول از فرآیند تصمیم گیری پنج مرحله ای ذیل پیروی می کند. این پنج مرحله نشان دهنده ی یک فرآیند عمومی هستند که مصرف کننده از شناسایی یک محصول یا خدمت مورد نیاز تا ارزیابی آن و خرید می گذراند.

  1. تشخیص مساله: تشخیص مساله تفاوت میان حالت مطلوب و حالت مطلوب و حالت موجود که برای تحریک، تقویت و فعال سازی فرآیند تصمیم گیری کافی است. حالت موجود، شیوه ی ادراک فرد از احساسات و موقعیت فعلی اوست. حالت مطلوب شیوه ای است که فرد تمایل دارد آن طور احساس کند یا حالت فعلی او آنطور باشد.
  2. جستجوی اطلاعات: پس از شناخت مساله، مصرف کننده در جستجوی اطلاعات بر می آید. برای کسب اطلاعات مصرف کننده ممکن است به کاوش درونی یا کاوش بیرونی دست بزند. کاوش درونی زمانی است که مصرف کننده برای خرید به تجربه های پیشین خود مراجعه می کند و کاوش بیرونی زمانی است که مصرف کننده از اطلاعات دیگران برای خرید استفاده می کند.
  3. ارزیابی گزینه ها: مصرف کننده انتخاب های گوناگونی را بر اساس خصیه های متفاوت رتبه بندی کرده و مقایسه می کند، روش های متفاوتی برای محدود کردن تعداد گزینه ها وجود دارد که عبارتست از:
  • انتخاب بر اساس یک ویژگی خاص محصول و کنارگذاشتن سایر محصولات که چنین ویژگی را ندارند.
  • استفاده از روش برش که برای ویژگی های محصول یک حداقل یا حداکثر تعیین می شود و سپس محصول هایی که در این محدوده قرار ندارند، کنار گذاشته می شوند.
  • ویژگی های محصول را براساس میزان اهمیت آنها مرتب کرده و سپس براساس مهمترین ویژگی ها به ارزیابی شیوه ی عملکرد محصولات بپردازیم.
  1. تصمیم به خرید: در این مرحله مصرف کننده تصمیم خرید خود را می گیرد. این تصمیمات گاهی بسیار آنی است و مرحله ی ارزیابی گزینه ها را مستقیم دنبال نمی کند. در این مرحله یکی از نکات اساسی قدرت و مهارت مدیریت در گفتگو و خرید و فروش است. متقاعد ساختن مشتریان در این مرحله اهمیت زیادی دارد. تا زمانی که عمل خرید صورت می گیرد، دو عامل عمده وجود دارد که ممکن است بر تصمیم فرد تاثیر بگذارد که عبارتند از: عقیده و نظر دیگران مانند دوستان و آشنایان و عوامل پیش بینی نشده ی دیگر.
  2. رفتار پس از خرید: مرحله ی نهایی در فرآیند خرید مصرف کننده، رفتار پس از خرید است. در این زمان مصرف کننده خرید را ارزیابی می کند. این ارزیابی در واقع، مقایسه ی میان آن چیری است که مصرف کننده انتظار آن را دارد و آن چیزی که واقعا دریافت کرده است. اگر کالا یا خدمات، انتظارات مصرف کننده را برآورده سازد، وی از خرید راضی می شود، اما اگر این انتظارات را برآورده نکند، وی از خرید خود ناراضی خواهد شد. هنگامی که خرید یک کالا درگیری ذهنی بالایی را طلب می کند یا در نظر مردم بسیار مهم است و یا کالای خریداری شده، قیمت بسیار بالایی دارد، مصرف کنندگان در اکثر موارد، پس از خرید دچار شک و تردید می شوند. این شک و تردید، «ناهماهنگی شناختی پس از خرید[1]» نامیده می شود (لشکری و نجچیان؛ 1388؛ 16).-پایان نامه تبلیغات موبایلی و قصد خرید مصرف کنندگان/انواع تصمیم گیری های مصرف کننده

[1] Post Purchase Cognitive Dissonance

دانلود پایان نامه