کیفیت خدمات/پایان نامه ارتباطات نام تجاری وایجاد وفاداری نام تجاری

دانلود پایان نامه

کیفیت خدمات

امروزه افراد در محیطی زندگی می‌کنند که به طور روزافزون به سوی اقتصاد مبتنی بر خدمات پیش می‌رود. در هلند، بیشتر 70 درصد مشاغل در مهارت‌های خدماتی و تقریبا دو سوم درآمد ناخالص ملی [1]توسط خدمات به وجود آمده است، آمارهای مشابه در دیگر کشورهای غربی نیز برقرار است. استخدام در خدمات از سال 1980 سه برابر شده است در حالی که استخدام در صنعت به یک سوم کاهش پیدا کرده است. دیگر خدمات به خدمات بانکی، پستی، بیمه‌ای، بهداشتی و آموزشی محدود نمی‌شود بلکه اغلب محصولاتی که خریداری م‌کنیم عناصری از خدمت را نیز شامل می‌شوند. در واقع طیف وسیعی از کالاها برای داشتن مزیت رقابتی بر فعالیت‌های مبتنی بر خدمت تکیه دارند(گروه کاشانه،1388).

مشتریان نه به دلیل برنامه‌‌های پیشبرد فروش و بازاریابی بلکه به دلیل ارزشی که دریافت ‌می‌کنند وفادار باقی می‌مانند. این ارزش از نظم و آرایش کامل جلوه‌ها یی چون کیفیت محصول، خدمات پس از فروش و در دسترس بودن آن ناشی ‌‌می‌شود (گامسون، 1995).

کارآمدترین متخصصان می‌دانند مشتری باید منحصربه فرد تلقی شود و جایگزین کردن آن بسیار هزینه بر است. وفادار نگه داشتن مشتری با ارایه خدمات خوب بسیار سودآورتر است تا این که هرازگاه مشتری تازه ای به دست بیاوریم. مشتری نمی‌خواهد که چیزی به او گفته شود، بلکه می‌خواهد در عمل به او نشان داده شود.

در بخش خدمات، ارزیابی کیفیت آن حین فرایند ارائه خدمات انجام می‌گیرد. هر تماس مشتري به عنوان لحظه اي براي ایجاد اعتماد و فرصتی براي راضی یا ناراضی کردن به شمار می‌رود (فیتز سیمونز و موناجی،1382). از زمانی که نقش خدمات در زندگی روزمره آشکار شد، مقولۀ “کیفیت خدمات” نیز به عنوان مشخصۀ اصلی رقابت بین سازمانها مورد توجه قرار گرفت به طوري که توجه به کیفیت خدمات، سازمان را از رقبایش متمایز ساخته و سبب کسب مزیت رقابتی ‌‌می‌شود (قبادیان و همکاران[2]،1994).

بحث کیفیت خدمات بحث نسبتا پیچیده‌ای می‌باشد. وقتی صحبت از کیفیت کالا به میان می‌آید بلافاصله در ذهن افراد، مشخصات فنی کالا شکل می‌گیرد. کیفیت خدمات به طور کلی به عنوان یک ساختار خیالی و اغفال‌کننده که به سختی تعریف و اندازه‌گیری می‌شود، شناخته می‌شود(کرونین و تیلور،1992).

این مورد اغلب در تقابل با محصولات ملموس در ارزیابی کیفیت قرار می‌گیرد. به هر حال کیفیت دستگاه تلویزیون به راحتی قابل تعریف نیست، تصویر علامت تجاری، ظاهر و خدمات پس از فروش شاخصه‌هایی از این دست می‌باشند.

پس باید راه حلی برای پیچیدگی و عدم تعریف خدمات ایجاد نمود، همانطور که مونت کمری[3] کیفیت را تعریف کرده است: کیفیت عبارت است از میزان تطبیق محصول با خواسته‌های استفاده‌کننده. کیفیت خدمات نیز به صورت زیر تعریف میشود: کیفیت خدمت سازگاری پایدار با انتظارات مشتری و شناخت انتظارات مشتری و شناخت انتظارات مشتری از خدمت خاص است(پاراسورمن،1993).

کیفیت خدمات سه بعد فیزیکی، موقعیتی و رفتاری را در برمی‌گیرد. به عبارت دیگر کلس معتقد است کیفیت خدمات عبارت است از تمرکز بر چیزی که به مشتریان تحویل داده ‌‌می‌شود، موقعیتی که خدمات در آن موقعیت ارایه ‌‌می‌شود و این که آن خدمات چگونه ارایه ‌‌می‌شود(راس[4]،2003).

2-5-1-کیفیت

در نگرش سنتی،کیفیت محصولات در پرتو ویژگی‌ها و صفات فیزیکی آن از قبیل استحکام و قابل اعتماد بودن ارزیابی ‌‌می‌شود؛ ولی امروزه بسیاری از شرکت‌ها متوجه شده‌اند که مطلوبترین و موفقترین محصول در جهان اگر نیازها،خواسته‌ها و انتظارات مشتریان را برآورد نکند ایده ال محسوب ن‌‌می‌شود. براین اساس،روستا و دیگران «کیفیت عبارت است از میزانی که یک محصول با انتظارات مشتری و مشخصات مورد نظر او تطبیق دارد» تعریف ‌‌می‌کند.

دمینگ «تامین رضایت مشتری و کاستن تغییرات» را در تعریف کیفیت گنجانده است و کرازبی کیفیت را «مطابقت یک محصول یا خدمت با الزامات (ویژگی‌ها و استانداردهای)از پیش تعیین شده» تعریف ‌‌می‌کند.(دمینگ،1375).

به عبارت دیگر یک محصول زمانی با کیفیت است که با خواسته‌ها و نیازهای مشتری انطباق داشته باشد . کیفیت باید به عنوان انطباق محصول با نیاز مشتری تعریف شود(کروسبی[5]،1990).

این واژه برای افراد مختلف ، معنای متفاوتی دارد ، بنابراین در اولین گام از بهبود کیفیت خدمات باید درک روشنی از مفهوم کیفیت داشته باشیم . کیفیت هیچ معنا و مفهومی‌بجز هر آنچه که مشتری واقعاً می‌خواهد ، ندارد. به عبارت دیگر یک محصول زمانی با کیفیت است که با خواسته‌ها و نیازهای مشتری انطباق داشته باشد . کیفیت باید به عنوان انطباق محصول با نیاز مشتری تعریف شود(کروسبی، 1990 ).

پاراسورامان بیان ‌‌می‌کند که ؛ کیفیت ادراک شده عبارتست از قضاوت مشتری درباره برتری یا مزیت کلی یک شی ء. کیفیت ادراک شده شکلی از نگرش است که با رضایت مرتبط است لیکن با آن یکی نیست و از مقایسه انتظارات با ادراکات از عملکرد، نتیجه ‌‌می‌شود (پاراسورامون[6]،2005).

کیفیت بهینه عبارت است از آن سطح از کیفیت که علاوه بر برآورده ساختن انتظارات مشتریان، بدون اضافه شدن ارزش محصولات، از افزایش هزینه‌ها جلوگیری کند، کیفیت، جوهر هر سازمان است. تمام وظایفی که در سازمان انجام می‌گیرد، از قبیل نوشتن نامه‌ها، پاسخگویی به مراجعه کنندگان، حتی وظایف نظافتچی‌ها نگهبانان نیز عناصری موثر در کیفیت محسوب می‌شوند(سان[7]، 2004).

2-5-2-خدمات

به دلیل تنوع خدمات،تعریف خدمات همواره دشوار بوده است.آنچه این امر را پیچیده‌تر ‌‌می‌کند،این واقعیت است که به دلیل نامحسوس بودن اکثر داده‌ها و ستاده‌ها،غالبا” درک و تشخیص راه‌‌های انجام و عرضه خدمات آسان نیست.

خدمات عبارت است از انجام دادن اموري که مجموعه اي از مزايا را به خريداران (مشتريان) عرضه مي کند (ونوس،صفائيان،1381).

گرونروس خدمت را به صورت فرآیندی که مشتمل بر یک سری از فعالیت‌‌های کم وبیش نا محسوس که به طور طبیعی اما نه لزوماً همیشگی ، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم‌‌های ارایه کننده خدمت، روی داده تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد، تعریف ‌‌می‌کند
( گرونراس[8]، 2000)

 

فیلیپ کاتلر[9] معتقد است:«خدمت،فعالیت یا منفعتی نامحسوس و لمس نشدنی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه ‌‌می‌کند و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد.تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی وابسته باشد یا نباشد.» براتلو خدمت را «فرآورده غیر ملموسی که نیازمند دخالت مشتری می‌باشد و در زمان ارائه به مصرف می‌رسد» تعریف ‌‌می‌کند.(کاتلر،1384).

2-5-3-مشتری

در فرهنگ بازار، مشترى فردى است كه توانايى و استعداد خريد كالا و يا خدمتى را داشته باشد، كه اين توانايى و استعداد به صورت توأم در فرد بروز كرده و انتخاب و عمل خريد انجام مى پذيرد. در اين فرهنگ و ديدگاه مشترى فرد هوشمند و دانايى است كه درباره تأمين نيازهاى خود به خوبى مطالعه و بررسى مى كند و با ارزش گذارى و درنظر گرفتن امكانات و استعداد خود به انتخاب مى پردازد. مشتریان، مردم با عملیاتی هستند که محصول یا نتیجه یک عملکرد را مصرف ‌می‌کنند یا به آنها نیاز دارند و از آنها بهره می‌برند. چون هر عملکردی در یک سازمان به یقین دارای هدفی است، بنابراین مشتریانی دارد (برنیکرهوف و درسلر، 1377).

2-5-4-مدل‌‌های کیفیت خدمات

مدل تحليل شكاف‌هاي پنج گانه خدمات

شكاف1- شكاف ادراكي مديريت: اين شكاف بدين معني است كه مديريت، انتظارات كيفيت را سرسري مي‌گيرد.

شكاف2- شكاف مشخصات و ويژگي‌هاي كيفيت خدمات: بروز اين شكاف به اين معني است كه مشخصات و ويژگي‌هاي كيفيت خدمات با ادراك و تصور مديريت در مورد انتظاراتي كه از خدمات بانك‌ها وجود دارد؛ سازگار نيست.

شكاف3- شكاف ارائه خدمات: اين شكاف بدان معني است كه ويژگي‌ها و مشخصات كيفيت خوب يك خدمت بدون آن كه هنگام ارائه به مشتريان رعايت شود، اثربخشي نخواهند داشت.

شكاف4- شكاف در پيام ارسالي به بازار: اين شكاف بدين معني است كه پيام‌هايي كه از طرف بانك به بازار ارسال مي‌شود با خدمات ارائه شده توسط بانك‌ها سازگار نيستند.

شكاف5- شكاف كيفيت خدمات ادراك شده(برآيند تمام شكاف‌هاي قبل): اين شكاف بدين معني است كه خدمات ادراك شده يا تجربه شده يا تجربه شده توسط مشتري با خدمات مورد انتظار او سازگاري ندارد(کراتیپ[10]،2005).

مدلتحليلشكاف‌هايهفتگانهكيفيت

  1. شكاف شناختي: شكاف بين باور ارائه دهندگان خدمات از انتظارات مشتريان و نيازها و انتظارات واقعي مشتريان.
  2. شكاف در استانداردها: تفاوت بين ادراكات مديريت از انتظارات مشتري و استانداردهاي كيفيت برقرارشده براي ارائه خدمات.
  3. شكاف ارائه خدمات: تفاوت بين استانداردهاي مشخص شده ارائه خدمات و عملكرد واقعي ارائه دهنده خدمات.
  4. شكاف در ارتباطات داخلي: تفاوت بين آن چه كاركنان فروش و تبليغات شركت فكر مي كنند خصيصه عملكرد و سطح كيفيت خدمت است و آن چه شركت واقعا قادر به ارائه آن است.
  5. شكاف ادراكي: تفاوت بين آن چه واقعا ارائه مي‌شود و آن چه مشتريان فكر مي كنند دريافت كرده‌اند.
  6. شكاف تأويلي: تفاوت بين آن چه كه تلاش‌هاي ارتباطي ارائه كننده خدمات واقعا قول داده است و آن چه كه يك مشتري فكر مي كند به وسيله اين ارتباطات قول داده شده است.
  7. شكاف خدمات: تفاوت بين آن چه مشتريان انتظار دريافت آن را دارند و ادراكات آن‌ها از خدمتي كه واقعا دريافت كرده‌اند(ملاحسینی،1389).

سيستممبادلهايكيفيتخدمات

آلدليگان و باتل در طي يكسري تحقيقات در زمينه كيفيت خدمات بانكي، مقياس جديدي با عنوان سيستم مبادله كيفيت خدمات ارائه كرده‌اند كه شامل بيست و يك مؤلفه در چهار بعد، به شرح ذيل است:

1- كيفيت سيستم خدمات: اين بعد قوي‌ترين بعد در ميان چهار بعد ذكر شده مي باشد. اين بعد شامل تركيبي از مؤلفه‌هايي است كه هم به عملكرد فني و هم وظيفه اي در سطح سازمان مربوط هستند.كيفيت وظيفه اي شامل گوش دادن به مشتريان، سهولت دسترسي، سرعت پاسخ گويي و ظاهر سازماني است. ويژگي‌هاي فني سازماني، شامل كيفيت توصيه‌ها، انعطاف پذيري، مشخص بودن راه حل‌هاي خدماتي، وفاداري به عهد، توانمند سازي كاركنان و به روز رساني خدمات به مشتري مي باشد.

2- كيفيت خدمات رفتاري: اين بعد بيانگر، ارزيابي از چگونگي خدمات ارائه شده به وسيله كاركنان است و شامل صفات رفتاري نظير ادب، تواضع و روابط دوستانه كاركنان با مشتريان مي باشد.

3- كيفيت خدمات ماشيني: اين عامل بر كيفيت ماشين و تجهيزات تاكيد دارد و به قابليت اعتماد ماشين‌ها نيز و عملكردشان برحسب رضايت بخش بودن نتايج، زماني كه به وسيله مشتريان مورد استفاده قرار مي گيرد، مربوط است.

  • صحت مبادلاتي خدمات: اين عامل بر كيفيت خدمات فني، دقت سيستم و كاركنان تاكيد دارد. اين بعد، از تجربه مشتريان از فراواني خطا در تراكنش‌ها و اشتباهات كاركنان در هنگام ارائه خدمات به مشتري ناشي مي‌شود(نجار[11]،2006).

 

مدل ملا حسینی

تحقیق ملا حسینی در سال 1389 انجام گرفته است. در این تحقیق کیفیت خدمات متغیر مستقل تحقیق می‌باشد که از پنج بعد همدلی , اعتماد , اطمینان , پاسخگویی و عوامل محسوس فیزیکی تشکیل شده است. متغیر وابسته تحقیق نیز رضایتمندی مشتریان می‌باشد. بنابراین مدل مربوطه بصورت شکل 2-4 تنظیم شده است:

[1].Gross National Income

  1. Ghobadian, A., Speller, S., and Jones, M

[3].Montgomery

1.Roos

2.کیفیت خدمات/پایان نامه ارتباطات نام تجاری وایجاد وفاداری نام تجاریCrosby

  1. Parassuramun

2.sun

3.Gronroos

1.kotler

1.Karatepe

1.Najjarضرورت توجه به کیفیت خدمات علاوه بر موارد بالا مزاياي ناشي از كيفيت خدمات خود عامل ديگري است كه سازما ن‌ها را به ارائه خدمات با كيفيت ترغيب مي كند.يكي از اثرات مستقيم ارائه خدمات با كيفيت ، افزايش توانائي سازمان جهت ارائه خدمات به صورتي كارا به مشتريان مي باشد ، چرا سازمان دريافته است كه مشتريانش چه خواسته‌ها و نيازهايي دارند، لذا از خدمات غير ضروري كاسته و يا آنها را حذف مي‌نمايد . با افزايش كارائي و اثربخ شي در ارائه خدمات ، سودآوري سازمان افزايش خواهد يافت. همچنين ارائه خدمات بهتر به مشتريان باعث تكرار خريد و گسترش تبليغات دهان به دهان مثبت مي گردد(سيد جواد ين و كيماسي، 1384 ).

کیفیت خدمات/پایان نامه ارتباطات نام تجاری وایجاد وفاداری نام تجاری

در مطالعاتي كه توسط كيوني[1] (1995) انجام گرفت، عامل قيمت پس از عوامل قصور در انجام خدمت و درگيري با كاركنان به عنوان مهم‌ترين علت رويگرداني شناسايي گرديد به طوري كه 30 درصد از پاسخ دهنده‌ها از قيمت به عنوان يك عامل مهم در تصميم‌هاي خود بر رويگرداني ياد كرده‌اند.

 

مطالعات گريس و اوكاس

در مطالعه گريس و اوكاس ضعف در ارائه خدمت در رديف ساير عوامل نظير مكان مورد تأييد قرار گرفته است. عامل قيمت مي تواند شامل گران بودن آن خدمت باشد و مشتري را نسبت به ترك برانگيزاند. به عنوان مثال وقتي از مشتري سوال شد كه چرا قصد دارد بيمه خود را با شركت ديگري تمديد كند در پاسخ به انجام ارزا نتر آن خدمت توسط شركت ديگر اشاره نمود، اما گاهي پس از دريافت خدمت مشتري احساس مي‌كند قيمتي كه پرداخته است منصفانه نبوده است لذا احساس بي عدالتي مي كند و زمينه ترك وي را فراهم مي آورد اين مساله شامل مواردي كه مشتري فريب روش قيمت گذاري را خورده است و در دام روش تعيين قيمت افتاده است نيز مي‌شود .

1.Cuney

دانلود پایان نامه