تحلیل محتوای برنامه های تبلیغاتی تلویزیونیدر برنامه های راهنمایی و رانندگی۹۳- قسمت ۴

ارتباط جمعی و افکار عمومی رابطه تنگاتنگی دارند. امروز هیچ کس انکار نمی کند که رسانه ها در شکل گیری افکار عمومی دخالت دارند (همان منبع).
۲ –۵ – پلیس و امنیت
امنیت انسانی بعد جدیدی از امنیت است که در یکی دو دهه اخیر وارد ادبیات گفتمان سیاسی و حقوقی شده است. اغلب امنیت انسانی را در برابر امنیت ملی بکار می برند. در دیدگاه سنتی از امنیت، دولت ها موضوع اصلی امنیت را تشکیل می دادند اما به مرور با تکیه بر مسائل حقوق بشری، رویکردهای جدیدی در حوزه امنیت خودنمایی کرد که به رسمیت شناختن و پاسداری از امنیت انسانی نیز از جمله این رویکردهای نو به شمار می رود.
دو پاسخ متفاوت در برابر جرم و ناامنی و سایر تهدیدات علیه امنیت انسانی وجود دارد. راهکار اول واکنش و سرکوبی است و راهکار دوم پیشگیری است. اما تجربیات متعدد بشری و آمارها و مستندات موجود بالاتر بودن اثربخشی پیشگیری را در مقایسه با سرکوبی نشان می دهد.
در این میان وظیفه استقرار نظم و امنیت و تأمین آسایش عمومی و فردی و پاسداری از دستاوردهای انقلاب اسلامی را پلیس بر عهده دارد. امنیت انسانی با حوزه های هفت گانه مرتبط با آن، نیز بالطبع در مأموریت نیروی انتظامی قرار می گیرد زیرا استقرار نظم و امنیت و تأمین آسایش فردی و عمومی از ملزومات امنیت انسانی هستند و به عنوان مبنا و پایه آن به شمار می روند (محمدنسل، ۱۳۸۷، ۳۷۱).
در واقع تلویزیون فراگیرترین رسانه پنج دهه اخیر است و در هر کشور رسانه جریان اصلی شمرده می شود و اغلب یا وابسته به دولت ها و یا در اختیار کمپانی های بزرگ قطب های سیاسی و اقتصادی کشورها می باشد. از این رو در فصل حاضر به بررسی نظریه های مرتبط با پژوهشنگاهی اجمالی خواهیم داشت و در ادامه به بررسی برخی از پژوهش های انجام شده در این زمینه اشاره خواهیم کرد.
۲ -۶- بخش اول،ادبیات نظری پژوهش
در این بخش ابتدا به بررسی نظریه های پیرامون متغیرهای پژوهش پرداخته و سپس به تعدادی از پژوهش های پیشین خواهیم پرداخت.
۲-۶-۱- نظریه‌های اثرات رسانه‌ها
نخستین نظریه‌ای که پیرامون دامنه تأثیرات رسانه‌های عمومی فرمول‌بندی شده است “نظریه گلوله[۱۱]” است، که از آن با اسامی دیگری، نظیر، نظریه سوزن تزریقی یا نظریه کمربند انتقال، نیز یاد می‌شود. بانیان ‌این نظریه بر‌این باورند که، پیام‌های ارتباط جمعی بر همه مخاطبانی که در معرض آنها قرار می‌گیرند تأثیرات قوی و کمابیش یکسانی دارند (سورین و تانکارد[۱۲]، ۱۹۹۲، ۳۳).
با وجود‌ این، برخی شواهد پژوهشی (برای مثال کاتز[۱۳]، ۱۹۹۸)، نشان داده‌اند که آدمی موجودی انتخابگر و پردازش‌کننده اطلاعات، و برخوردار از عقل سلیم است. از همین روی به باور آنان، دامنه تأثیر رسانه‌ها بر او محدود است. یا به تعبیر روان‌شناسان (برای مثال بارن[۱۴]، ۲۰۰۱)، آدمی بر اساس تجارب گذشته و نظام باورهای خود، تصمیم می‌گیرد که «خود را در معرض چه نوع اطلاعاتی قرار دهد». از همین روی، او رسانه‌ای را برمی‌گزیند که پیام‌ها و اطلاعات منتشره از طریق آن با نظام باورهای او همخوانی بیشتری داشته باشد.
در تقابل با دیدگاه گلوله، دیدگاه نظری دیگری فرمول‌بندی و ارائه شده است که از آن تحت عنوان “تأثیرات محدود رسانه‌ها[۱۵]” یاد می‌شود. ژوزف کلاپر[۱۶] (۱۹۶۰) در اثری تحت عنوان “تأثیرات ارتباط جمعی” به تشریح‌ این الگوی نظری پرداخته است. به باور کلاپر، نخست، وسایل ارتباط جمعی به صورت مستقیم بر مخاطبان تأثیر نمی‌گذارند، بلکه تأثیرات خود را از طریق عوامل واسطه‌ای بر جای می‌نهند. دوم، عوامل واسطه‌ای رسانه را به یک عامل ثانویه و نه یک عامل علّی، تبدیل می‌سازند. بر اساس نظر متولیان دیدگاه “تأثیرات محدود”، رسانه‌ها تأثیراتی ناچیز بر مخاطبان خود بر جای می‌گذارند. چنین تأثیرات محدودی نیز زمانی آشکار خواهد شد که مخاطبان خواهان آن باشند(به نقل از مک‌کوایل، ۲۰۰۶، ۳۴۲).
۲ -۶- ۱ –۱- رسانه و تغییر الگوهای رفتاری
تأثیر رسانه های جمعی در زندگی روزانه ی شهروندان، محدود به تقویت یا تغییر نگرش ها و رفتارها نیست، بلکه می تواند منجر به کسب ارزش ها و نگرش ها و الگوهای رفتاری شود که از آن به آثار اجتماعی رسانه ها تعبیر می کنند. یکی از نظریه های مربوط به آثار اجتماعی رسانه ها، نظریه ی یادگیری اجتماعیِ[۱۷] آلبرت باندورا[۱۸] (۱۹۸۶) است که به طور ویژه با ارتباط جمعی در ارتباط است. بر اساس این نظریه، انسان ها بیشتر آن چه را که برای راهنمایی و عمل در زندگی نیاز دارند، صرفاً از تجربه و مشاهده ی مستقیم یاد نمی گیرند، بلکه عمده ی آن ها به طور غیرمستقیم و به ویژه از طریق رسانه های جمعی آموخته می شود.
بندورا می‌گوید عوامل شخصی (نظیر باورها، انتظارات و نگرش‌ها)، رویدادهای محیطی(فیزیکی و اجتماعی) و رفتارهای(عملی و کلامی) فرد با یکدیگر تأثیر متقابل دارند و هیچ یک از این سه جزء را نمی‌توان جدا از یکدیگر به عنوان تعیین‌کننده رفتار انسان به حساب آورد. وی این تعامل سه‌جانبه را تعیین‌گری متقابل نامیده است. یعنی رویدادهای محیطی بر رفتار تأثیر می‌گذارد، رفتار محیط را تحت تأثیر قرار می‌دهد و عوامل شخصی بر رفتار اثر می‌گذارد و برعکس(اولسون، ۲۰۰۴، ۱۳۸).
به طور کلی نظریه بندورا به عنوان نظریه یادگیری شناختی – اجتماعی معروف است. در تصویر که در ذیل آمده دلالت های اجتماعی و شناختی نظریه وی مطرح شده است
شکل ۲ – ۱
ابعاد نظریه شناختی اجتماعی از دیدگاه بندورا
شناختی
اهمیت تأثیر فرایندهای فکری بر انگیزش و عمل انسان
اجتماعی
تأکید بر خاستگاه های اجتماعی به عنوان بخش مهمی از اندیشه و عمل انسان
(به نقل از جاویدی کلاته جعفرآبادی و همکاران، ۱۳۹۰، ۲۳۵)
ادعای اصلی باندورا این است که بیشتر رفتارهای آدمی به صورت مشاهده ی رفتار دیگران و از طریق الگوبرداری یاد گرفته می شود.نظریه ی یادگیری اجتماعی به طور گسترده ای برای مطالعه ی تأثیر رسانه ها بر خشونت مورد استفاده قرار می گیرد. نظریه ی یادگیری اجتماعی پرخاشگری را نتیجه ی تماشای برنامه های خشونت آمیز می داند که به عنوان یک رفتار، آموخته و عمل می شود(مهدیزاده، ۱۳۸۹، ۱۱۱).
نظریه ی یادگیری اجتماعی معتقد است که فرد از طریق مطالعه و مشاهده ی نمونه های رسانه ای، رفتارهای مناسب را فرا می گیرد، یعنی در واقع می فهمد کدام دسته از رفتارها پاداش می گیرند و کدام یک کیفر می بینند. از این طریق، مخاطبان می کوشند در زندگی واقعی پاداش بگیرند و بنابراین به تقلید و الگوبرداری از نمونه های رسانه ای گرایش پیدا می کنند.
چهار فرایند اصلی یادگیری اجتماعی در الگوی باندورا عبارتند از،
– توجه[۱۹]
– حفظ و یادآوری[۲۰]،
– تولید[۲۱](عملی)
– انگیزش[۲۲]
نقطه ی شروع یادگیری یک رویداد، مشاهده ی مستقیم یا غیرمستقیم است. با درنظر گرفتن رویدادی که بتوان آن را مشاهده کرد [و در نتیجه الگوبرداری کرد]، اولین قدم در یادگیری اجتماعی، توجه به آن رویداد است. بدیهی است تا زمانی که ما به رویدادی توجه نداشته باشیم و نتوانیم بخش های مهم آن را درک کنیم، نمی توانیم از آن رویداد چیزی بیاموزیم.
ما به متون رسانه ای که با زندگی، نیازها و منافع شخصی مان ارتباط دارد، توجه می کنیم. پس آن چه را که آموختیم به خاطر می سپاریم و به ذخایر شناخت پیشین اضافه می کنیم تا در موقع لزوم آن را به یاد آوریم. اگر عمل مشاهده شده را به خاطر نداشته باشیم، اجرای الگوبرداری امکان پذیر نیست. فرایند تولید، یعنی کاربرد عملیِ آموخته ها که به پاداش و تنبیه منجر می شود؛ بازتولید صحیح نتیجه ی آزمون و خطاست. در نهایت، انگیزه برای ادامه ی مسیر بیشتر یا کمتر می شود. انگیزه که برای انجام عمل مهم است، بستگی به تشویق دارد.
خلاصه این که، رسانه های جمعی به خصوص رسانه های تصویری، منبع اصلی یادگیری اجتماعی هستند. بندورا می نویسد، رسانه ها اگر چه تنها منبع یادگیری اجتماعی نیستند و نفوذ و تأثیرشان به دیگر منابع یادگیری یعنی والدین، دوستان و معلمان وابسته است، ولی روی مردم تأثیر مستقیم دارند و این تأثیرگذاری به میانجیِ نفوذ شخصی یا شبکه های اجتماعی صورت نمی گیرد(جاویدی کلاته جعفرآبادی و همکاران، ۱۳۹۰، ۲۳۶).
نظریه ی یادگیری اجتماعی در مورد اثر جامعه پذیری رسانه ها و نیز اقتباس الگوهای متعدد کنش توسط مخاطبان کاربرد دارد. نقش جامعه پذیری[۲۳] رسانه ها به این معناست که رسانه ها ارزش ها و هنجارهای مقبول و جا افتاده ی اجتماعی را از رهگذر پاداش و تنبیه نمادین برای انواع متفاوت رفتار به مردم یاد می دهند. جامعه پذیری فرایندی است که طی آن فرد می آموزد تا عضو یک جامعه و فرهنگ خاص شود و به این ترتیب به موجودی واقعاً اجتماعی و فرهنگی بدل گردد. به عبارتی، جامعه پذیری فرایند توسعه ی احساس پیوستگی فرد با جهان بزرگ تر اجتماعی از طریق یادگیری و درونی سازیِ ارزش ها، باورها و هنجارهای فرهنگی و اجتماعی است. رسانه ها در کنار دیگر نهادهای جامعه پذیری مانند خانواده و مدرسه، مهم ترین نهاد جامعه پذیری در جهان رسانه ای شده ی امروز هستند.از نظر جامعه شناسان، جامعه پذیری غالباً در دو مرحله ی کلی رخ می دهد که هر یک شامل عوامل و کارگزارانِ متفاوت جامعه پذیری است. کارگزاران جامعه پذیریِ اولیه عبارت اند از گروه یا زمینه های اجتماعی که فرایندهای مهم جامعه پذیری در آن ها به وقوع می پیوندد. جامعه پذیری اولیه در طفولیت و کودکی رخ می دهد و فشرده ترین دوره ی یادگیری فرهنگی است. در همین ایام است که کودکان، زبان و الگوهای اساسی رفتار را می آموزند که پایه و اساس آموزش های بعدی قرار می گیرد. خانواده اصلی ترین کارگزار جامعه پذیری در این مرحله است. جامعه پذیری ثانویه در مراحل بعدی کودکی و تا بلوغ رخ می دهد. در این مرحله، سایر کارگزاران جامعه پذیری بخشی از مسئولیت های خانواده را برعهده می گیرند. مدارس، گروه های همسالان، سازمان ها و رسانه ها از عواملِ جامعه پذیری افراد به شمار می آیند. کنش های متقابل اجتماعی در این محیط ها به مردم کمک می کند تا ارزش ها، هنجارها و عقایدی را بیاموزند که الگوهای فرهنگ آن ها را تشکیل می دهد(گیدنز، ۲۰۰۲، ۷۸).
رسانه ها اغلب به عنوان پلی بین زندگی شخصی و جهان اجتماعی عمل می کنند و عاملی قدرتمند در جامعه پذیری ما هستند. ما، خودمان و جایگاه مان در جامعه را از طریق رسانه ها فهم می کنیم و به همین علت، برای ایفای وظایف و کارکردهای اجتماعی مان در جامعه، ناگزیر از توجه به رسانه ها و درک محتوای آن ها هستیم. یعنی همه ی ما نحوه ی رفتار در موقعیت های خاص اجتماعی و انتظارات نقش ها در جامعه را یاد می گیریم. بنابراین، رسانه ها به طور متناوب تصاویر و الگوهای رفتاری درباره ی زندگی را به مخاطبان عرضه می کنند.
دفلور و دنیس[۲۴]، دو جنبه ی متفاوت جامعه پذیری رسانه ها اشاره می کنند،
– اولین آن ها نظریه ی الگوبرداری است که طی آن مخاطبان، الگوهای رفتاری به نمایش درآمده در رسانه ها را جالب و قابل تقلید تشخیص می دهند.
– دومین جنبه ی‌ جامعه پذیری وسیع تر است و برخلاف الگوبرداری قبلی که متوجه رفتار فردی است، نوعی رفتار اجتماعی است و الگوهایی را برای رفتار فرد در یک گروه اجتماعی ارائه می دهد(دفلور و دنیس،۱۳۸۳، ۵۸۱).
یکی از مباحث مربوط به آثار جامعه پذیری رسانه ها در مقایسه با دیگر نهادهای جامعه پذیری این است که رسانه ها با انتقال و انتشار ارزش ها و هنجارهای جدید، ارزش های جاافتاده ی قدیمی و مورد نظر والدین و معلمان را به چالش می کشند. به همین خاطر، مک کوایل کارکرد جامعه پذیری رسانه ها را دارای دو جنبه می داند، از یک طرف، رسانه ها دیگر عوامل جامعه پذیری را حفظ و تقویت می کنند و از سوی دیگر، تهدیدی بالقوه برای مجموعه ی ارزش های مورد نظر والدین، مربیان و دیگر عوامل کنترل اجتماعی هستند
مک کوایل تصریح می کند که مفهوم جامعه پذیری، بر نقش همرنگ گرایی[۲۵] رسانه ها دلالت دارد، به این معنا که رسانه ها به حمایت از ارزش های مسلط و مستقر اجتماعی تمایل دارند(مک کوایل، ۲۰۰۶، ۳۴۹).
۲ -۶- ۱ –۱– ۱ – عوامل موثر بر سرمشق گیری

دانلود کامل پایان نامه در سایت pifo.ir موجود است.