تحلیل محتوای برنامه های تبلیغاتی تلویزیونیدر برنامه های راهنمایی و رانندگی۹۳- قسمت ۵

گرچه یادگیری مشاهده‌ای در نخستین نگاه،‌ فرایند ساده‌ای به نظر می‌رسد، ولی در واقع این‌طور نیست.همه مشاهده‌گران،‌ الگوهای رفتاری سرمشق را کسب نمی‌کنند.به نظر می‌رسد که خصوصیات سرمشق (یعنی وجهه و اعتبار وی)و ویژگی‌های مشاهده‌گر (یعنی وابستگی وی به دیگران) در این امر مؤثر است.بنابراین، ‌اگرچه یادگیری مشاهده‌ای ممکن است فرایند قدرتمندی باشد، ‌نباید تصور شود که به‌طور خودکار اتفاق می‌افتد و یا اینکه یادگیرنده موظف است عیناً از دیگران سرمشق بگیرد(یوسفی و همکاران، ۱۳۸۷، ۱۷۱).
بندورا و همکاران وی معتقدند سه عامل زیر می‌تواند بر سرمشق‌گیری تأثیر بگذارد:
ویژگی‌هایالگوها؛ ویژگی‌های الگوها بر گرایش ما به تقلید کردن از آن‌ها تأثیر می‌گذارند. این ویژگی‌های اثرگذار عبارت‌اند از:
شباهتالگوومشاهده‌گر: در زندگی عملی، بیشتر تحت تأثیر کسی قرار می‌گیریم که به نظر می‌رسد شبیه ماست تا کسی که با ما تفاوت زیادی دارد.بندورا دریافت که گرچه کودکان از رفتار کودک الگویی –کودکدرهماناتاق،یادرفیلمویاشخصیتکارتونی-تقلیدکردند،ولیهنگامیکهشباهتبینالگووآزمودنیکاهشیافت،میزانسرمشق‌گیرینیزکاهشیافت.اینکودکانازالگویزندهبیشترازشخصیتبی‌جانتقلیدکردند.
سنوجنسیت: ما از رفتار کسی که هم‌جنس ماست بیشتر از کسی که از جنس مخالف است سرمشق‌ می‌گیریم.در ضمن، به احتمال بیشتری تحت تأثیر الگوهای هم‌سن قرار می‌گیریم.
مقام و شهرت: معلوم شده است که وقتی عابران پیاده ببینند که فرد خوش‌لباسی هنگام روشن بودن چراغ قرمز از خیابان رد می‌شود در مقایسه با زمانی که ببینند فرد بدلباسی این کار را انجام می‌دهد، به احتمال بیشتری آن‌ها نیز با روشن بودن چراغ قرمز از خیابان رد می‌شوند. تبلیغات تلویزیونی از مدل‌های عالی‌رتبه و عالی‌مقام مانند ورزشکاران، ستاره‌های راک، و ستاره‌های سینما که ادعا می‌کنند محصول خاصی را مصرف می‌کنند، نهایت استفاده را می‌برند.انتظار این است که مصرف‌کنندگان از رفتار آن‌ها تقلید کرده و محصول تبلیغ‌شده را بخرند.
ویژگی‌های مشاهده‌گرها؛ ویژگی‌های مشاهده‌گرها نیز اثربخشی یادگیری مشاهده‌ای را تعیین می‌کنند.افرادی که اعتماد به نفس پایینی دارند از افردای که اعتماد بالایی دارند به احتمال خیلی بیشتر از رفتار الگو تقلید می‌کنند.
پیامدهایپاداشمرتبطبارفتارها؛ پیامدهای پاداش مرتبط با رفتاری خاص می‌توانند بر میزان سرمشق‌گیری تأثیر بگذارند و حتی تأثیر ویژگی‌های الگوها و مشاهده‌گرها را تحت‌الشعاع قرار دهند.الگویی که مقام بالایی دارد ممکن است باعث شود از رفتار خاصی تقلید کنیم ولی اگر پاداش‌ها برای ما معنی‌دار نباشند، آن‌ رفتار را ادامه نخواهیم داد(شولتز و شولتز[۲۶]، ۱۹۹۸، ترجمه سیدمحمدی، ۱۳۸۹، ۴۶۰ و ۴۶۱).
۲ -۶- ۱ –۲ – رسانه و تبلیغات فرهنگی
اگرچه تعاریف متعددی از تبلیغات فرهنگی وجود دارد، اما می توان گفت تبلیغات فرهنگی یا اجتماعی استفاده از اصول تبلیغات به منظور اثرگذاری بر رفتار افراد جهت بهبود شرایط زندگی آنها است. سایر تعاریف تبلیغات فرهنگی نیز مفاهیم مشابهی را در بر دارند.
در زمینه تبلیغات فرهنگی، نیازی به داشتن مهارت کامل نیست، با این وجود آشنایی با برخی از اصول اولیه تبلیغات می تواند مفید واقع شود. برخی از این اصول پایه ای عبارتند از،
۱، شناخت کامل از مخاطبین و جامعه هدف خود داشته باشید و آنها را مرکز تمام تصمیماتی که اتخاذ می کنید قرار دهید. چراکه تبلیغات فرهنگی با مخاطبان شما آغاز می شود و با ایشان خاتمه می یابد.
۲،همه چیز در گروی اقدام به انجام تغییر مورد نظر است؛ به این معنی که فرایند تغییر نگرش افراد نسبت به هنجارهای اجتماعی در صورتی که به نتایجعملی منجر نشود فاقد ارزش است.
۳، وجود یک مبادله با ارزش لازم است. اگر شما می خواهید که یک نفر عادتی قدیمی را تغییر دهد باید در ازای آن، به وی چیزی قانع کننده و حتی وسوسه کننده بدهید. در حقیقت با داشتن شناخت کافی از مخاطبان و نیازهای آنها، آنچه آنها را به منظور تغییر رفتارهایشان تحریک می کند شناسایی می کنید.
۴،رقابت همیشه وجود دارد چراکه مخاطبان شما همیشه حق دارند. برای شما که می خواهید یک مفهوم فرهنگی را بازاریابی کنید و با تبلیغات آن را به مخاطب بفروشید هم رقیب وجود دارد (حائری و رستمی، ۱۳۹۰،۶و ۷).
۲ -۶- ۱ –۳ – میزان تأثیر تبلیغات فرهنگی بر تغییر رفتار مخاطبان
برای رفع یک ناهنجاری فرهنگی یا اجتماعی عوامل و ابزار بسیاری درگیرند و تبلیغات فرهنگی یکی از آنهاست. با تبلیغات فرهنگی می توان نظر مردم را به یک ناهنجاری جلب کرد، یک باور غلط را بچالش کشید و با رفتار بخشی از مخاطبان را اصلاح کرد اما نمی توان تمام افراد در معرض تبلیغ را عوض کرد.
طبق تحقیقی که از تبلیغات فرهنگی در حوزه سلامت در ایالات متحده آمریکا انجام شده است میزان تغییر رفتار افراد در معرض تبلیغات سلامتی به طور متوسط ۱۰ درصد بوده است. در یک تحقیق دیگر که در آن ۴۸ کمپین تبلیغات فرهنگی که در آن از رسانه های جمعی استفاده شده بود، مورد بررسی قرار گرفت؛ لزلی اسنایدر و ماک همیلتون به طور متوسط تأثیر ۹ درصدی در رفتار مخاطبان را اندازه گیری کردند. در همین تحقیق مشخص شد آن تبلیغاتی که به صورت مستقیم به خود مشکل می پردازند و به مضرات ناهنجاری مورد هدف می پردازند در مقابل تبلیغاتی که افراد را به رفتار جایگزین ترغیب می نمودند تأثیر به مراتب کمتری داشته اند و حداکثر در ۵ درصد از مخاطبان تأثیرگذار بوده است. چیزی که موجب می شود تا با دیدن این درصدهای تأثیرگذاری کم ناامید نشویم آن است که، مخاطب ما در تبلیغات فرهنگی سطح وسیعی از افراد جامعه اند و رسانه های جمعی پوششی میلیونی به مراتب بیشتر از آن چیزی خواهد بود که صرف کرده ایم (همان منبع،۲۲۰).
اثرگذاری نظام تبلیغات فرهنگی ایران نیز از درون با چالش های مهمی روبروست. عمده ترین این موانع و کاستی ها عبارتند از،
– انفکاک برنامه ریزی فرهنگی از مطالعات و پژوهش های علمی.
– ناکارآمدی بخشی از مدیران فرهنگی در حوزه نظر و عمل.
– وجود تبلیغات فرهنگی منفی از درون همچون عملکرد ناصواب برخی از مسئولان، رفتار نامناسب برخی از متدینان، بی اعتنایی مبلغان به مراجعان و …
– ارائه تصویری غیرهنرمندانه و کلیشه ای از دستاوردها و ارزش های فرهنگی انقلاب.
– عدم شناخت مخاطب و نیازها و علائق او.
– ضعف محتوا و تکنیک در برنامه ریزی فرهنگی.
– عدم تولید نظریه و فکر نو در عرصه فرهنگ.
– کالاهای فرهنگی و رسانه هایی که از آن سوی مرزها، فضای فرهنگی کشور را در راستای تخریب و فسادآفرینی سوق می دهند (سایت آپ، ۱۳۹۳، ۳).
در ادامه به بررسی مفهوم حقوق شهروندی می پردازیم.
۲ -۶- ۱ –۴ – حقوق شهروندی
امروزه، شهروندی و مباحث مربوط به آن، حجم زیادی از گفتارها و نوشتارها را به خود اختصاص داده و تقریباً در اکثر کشورهای جهان، دست کم در عرصه ی نظر، حقوقی برای افراد در قوانین گنجانده شده است و در برخی کشورها ساختارها و سازو کارهای رسمی و غیررسمی نظیر انتخابات برای پیش بینی گردیده است (انالز[۲۷]، ۲۰۰۷، ۹۷).
شهروندی از نظر ژان بدن[۲۸] (۱۵۳۰) یک شأن همه شمول و برابر نیست به این معنی که اولاً همه اعضای جامعه سیاسی شهروند به حساب نمی آیند، دوم اینکه کسانی هم که به عنوان شهروند به رسمیت شناخته می شوند، تنها در برابر قانون مساوی اند، ولی میزان برخورداری شان از حقوق و مزایا و همچنین میزان تعهدات و وظایف و مسئولیت هایشان در قبال حکومت و اجتماع برابر و یکسان نیست. به عبارتی در بحث شهروندی وی می توان از حقوق شهروندی زنان، حقوق شهروندی مردان، حقوق شهروندی نجبا و … صحبت کرد.
مونتسکیو[۲۹] (۱۶۸۹) معتقد است که بقای حکومت دموکراسی در گرو درستکاری و فضیلت شهروندان است. او فضیلت را صداقت سیاسی، میهن پرستی و تساوری طلبی می داند. فرض او بر این است که در حکومت جمهوری تمام شهروندان باید با هم برابر و به طور یکسان از خوشبختی و امتیازات اجتماعی برخوردار بوده و به طور مساوی به آینده زندگی شان امیدوار باشند. او تحقق چنین حکومتی را در قناعت و صرفه جویی همگانی شهروندان می داند. به نطر وی عشق به برابری موجب می گردد که هر شهروند خودش را وقف کارهای بزرگ برای خدمت به همشهریان و همطنانش نموده و از این کار احساس خوشبختی نماید.
به نظر روس[۳۰] (۱۷۱۲) اعضای اجتماع طبیعی که خود و همنوعانشان را به عنوان انسان هایی صحب حقوق مطلق و اخلاقی به رسمیت شناخته اند و دست به انعقاد یک قرار داد اجتماعی زدند که بر مبنای آن قدرت خود را در مجمع به اشتراک بگذارند و به عنوان جزئی جدانشدنی از کل به اداره امور مشترک و حکومت بپردازند، شهروند نامیده می شوند.
در دوره جدید نیز صاحبنظرانی از جمله مارشال[۳۱]، ترنر[۳۲]، ژانوسکی[۳۳] و فالکس[۳۴] به بررسی شهروندی پرداخته اند برجسته ترین تفسیر از اصطلاح شهروندی را می توان در آثار مارشال (۱۹۶۲) دید. به اعتقاد وی، شهروندی وضعیتی است که ناشی از عضویت کامل فرد در اجتماع است. ثانیاً کسانی که حائز این وضعیتند حقوق و تکالیف یکسان و برابری دارند. اهمیت کار مارشال در این است که او کوشیده علاوه بر وظایف و تکالیف به حقوق شهروندی نیز بپردازد (به نقل از کلدی و پوردهناد، ۱۳۹۱، ۳۰).
ترنر معتقد است به جای تعریف شهروندی در چارچوبی از حقوق و تعهدات بهتر و با ارزش تر است که آن را به صورت فرایند تصور کنیم. ترنر شهروندی را شامل دو فرایند می داند،
۱، فرایند برخورداری
۲، فرایند محرومیت
فرایند برخورداری از طریق بازتخصیص منابع، موجب دستیابی شهروندان به منابع و امکانات جامعه می گردد و فرایند محرومیت از طریق ساخت هویت مشترک، دیگران را از مزایای شهروندی محروم می سازد. به اعتقاد وی در واقع شهروندان دو مسئولیت اساسی دارند،
– مسئولیت های فردی
– مسئولیت های اجتماعی
همچنین وی چهار نوع حقوق شهروندی را از هم متمایز می کند،

برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت  fumi.ir  مراجعه نمایید.